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泉州市区店名牌匾用语特色研究 摘 要： 店名牌匾作为一种文化，有其自身的独特性。泉州市特色店名牌匾大致集中在饮食类、美容美发类、服装类、饰品化妆品类。店名牌匾的用语与消费者和店家的心理都有关。“东亚文化之都”泉州的店名牌匾应以设计、服务、质量取胜，求异可以店名牌匾，但是必须注意规范使用汉字。 关键词： 泉州市区 店名牌匾店名牌匾在城市文化中的地位日益重要。它充分反映了市场经济对商业活动的影响。如今，这种文化已经融入人们的生活中，成为不可或缺的一部分。 店门牌匾是商家给予顾客的首张名片，是商店的第一张“脸”。在有自己特色的前提下，还要准确、快速地让顾客明白你的经营范围及店内产品所针对的对象，才能更快地吸引消费者。作为一种语言现象，店名牌匾与社会生活有着密切的联系，并且互相影响，既起到传递信息、宣传产品的广告作用，又美化城市，其内容及书写体现了社会文化。 泉州地处沿海店名牌匾，海上交通发达，是海上丝绸之路的重要组成部分，与世界各国经济、贸易、文化往来频繁。
作为首届“东亚文化之都”，泉州要承担起传承中华文化的历史使命，这对于有着丰富的历史人文资源的古城泉州，既是机遇，又是挑战。 “泉州市区社会用语特色调查研究”课题组成员考察了泉州市区主要街道的店名牌匾，进行了街头问卷调查。下面分析泉州市区店名牌匾的用语特色，提出我们的看法。 一、泉州市区店名牌匾的特色分析 （一）饮食类 俗话说： “民以食为天。”在知识经济发展迅速、越来越多的人趋向于将消费重心转移到精神消费的今天，餐饮服务业的生意仍然十分火爆[3]。商家们为了招揽顾客，使出了浑身解数。餐饮行业的兴旺不仅活跃了国民经济，而且丰富了广大人民群众运用语言的形式[4]。他们运用自己的智慧，在店名牌匾方面下工夫，为的是抓住消费者的心理，吸引更多顾客的眼球。 1.店家抓住“食”下工夫 （1）“食”与“实” “实”，指符合客观情况。把“实”用为“食”突出商品实惠、物美价廉的特点。这类的例子很多，如泉秀路的“好食在套餐”，“食”字立即让人明白这家店经营的种类是饮食店，还说明食物好，另外“好食在”又有“好实在”的意思，突出这家店的东西实惠的特点。又如泉州师院餐厅一楼的零食店“珍食汇”、万达的“食汇堂”，“食汇”与“实惠”同音，既告知了经营范围，又能突出“实惠”的特色，另外还传递出商品种类繁多的信息。
同一类的店名牌匾还有很多，就不一一列举了。 （2）“食”与“十” “十”作为数词，表示多数。因为在古代汉语中，三表示多数，十比三多，更是表示多数，又表示达到顶点。宝洲路的“食全食美”，“食全食美”化用成语“十全十美”，属于自卖自夸型店名牌匾，十全十美寓意“十分完美，毫无欠缺，没有瑕疵”。告诉消费者此店的食物好吃、服务一流……可谓十全十美。 （3）“食”与“世” “世”人世、世间、世界，“世外”即远离世俗，给人一种远离尘世，怡然自得的享受。师院后山的“食外桃源”，巧妙化用陶渊明《桃花源记》中的“世外桃源”。“世外桃源”原指与现实社会隔绝、生活安乐的理想境界。后也指环境幽静生活安逸的地方。都市人习惯了快节奏的生活，但快节奏的生活不免给人带来疲惫的感受。如此一家店的出现，消费者必会眼前一亮，不禁想进到这个“世外桃源”一探究竟，享受那一份安逸，带着闲情逸致，品一顿美味佳肴。我们不得不惊叹老板的文学功底。 （4）“食”与“时” “时”就是时间，时候，“时”与“食”同音不同形，在这类关系中，“食”借用了“时”作为时间、时候的释义。如在丰泽区泉兴街的“美食美客”。“美食美客”化用成语“每时每刻”，传递给消费者，我们每时每刻都欢迎您的光临，这里的食物美味，让你每时每刻都在回味。
又如泉州师院的“食尚诱惑”、云鹿路中段的“筷乐食间”、“未来食尚”等，大家都不约而同地在“时”上下工夫，传达给消费者在这里你们会度过一段快乐的用餐时间，欢迎下次光临。 2.店家对“泰”的运用 这种运用在泰国主题餐厅比较常见。 （1）“泰”与“太” “太”，十分的意思，用“泰”借用其“十分”意，如泉州市丰泽区田安南路的“泰享吃”泰国主题餐厅，用“泰”，一来表示其经营类别是泰国菜，二来“泰享吃”谐音“太想吃”“太享吃”，既想吃又享受吃的过程，还有一种“太想被吃的掉的意思”。向来来往往的顾客张开怀抱，希望客似云来。同类型的“泰好吃”在告诉消费者，这里的食物实在太美味了，你们快来吧。 （2）“泰”与“态” 俗话说“态度决定一切”，饮食业更要注重服务态度，顾客就是上帝。丰泽区丰泽街的“泰度”，之所以这样取名，一来告诉大家经营范围，二来传递出本店的服务一流，竭诚为顾客服务的心声。 3.“吧”的广泛应用 “吧”即“bar”是英语单词，通过谐音翻译叫做吧，自从英文词语bar传入中国以来，在各行各业得到了广泛运用，并与中国的语气词吧之间的距离呈缩小之势。[5]“吧”进入汉语后，人们把“wine bar”翻译成“酒吧”，又把“coffee bar”翻译成“咖啡吧”，现在又出现了“网吧、陶吧”等新词。
如： 酒吧（beer bar），书吧（book bar），英语吧（English bar），爱情氧吧java bar（Java吧）……近年来，吧的领域更是有所扩大，饮食业里也出现了不少“吧”。喝粥的叫粥吧，在洛江区马甲东街就有一家“感觉粥吧”，泉州师院第四餐厅有一家“307粥吧”，中山路有一家“算了吧套餐”，还有冰吧、食吧、水果吧等。 4.反映素食文化元素的潮流 现代社会的不断进步，人们对健康有了更高的要求。繁华、快节奏的都市人生活更需要健康。有需要就有市场，素食餐馆就应运而生了。吃素，除了可以让身体更健康外，还可以让心灵得到慰藉，成为一种全新的环保、健康生活方式，越来越得到都市人的青睐。 这些高扬素食文化大旗的餐馆，皆以“养生、健康”为经营卖点，在餐饮市场上打造差异化产品，掀起一股“素食风”，逐渐得到了消费者的认可，具有巨大的市场潜力。泉州市区具有代表性的素食馆有丰泽区沉州路的“禾记聚膳坊”，鲤城区展览城的“天下一家人素食餐厅”，在泉秀路的“九膳堂”，鲤城区“新门街的食膳汇农家菜”，鲤城区南俊巷的“菩提素食馆”等。 5.反映城市人回归田园生活的趋向 在语料收集的调查中，我们发现，越来越多的农家菜馆开始抢占市场。
以“**农家餐馆”命名的店铺多了起来，而且生意兴隆。这类饮食店抓住生活快节奏的城市人对安逸田园生活、对饮食健康的追求，对天然、野生食物的向往。“陶渊明式”的田园生活是当今城市人的理想。店家挂出“农家菜”的牌匾，目的是告诉消费者这边“风景独好”。另外，农家餐馆让城市人在快节奏的都市生活中看到的难得的一抹悠闲，仿佛来到农村，享受浓浓的田园气息。在这样的店名牌匾前，人们会不知不觉放慢脚步，一种要进店休息、享受一番的心理驱使他们进店消费。这类店名牌匾有如鲤城区新门街的“食膳汇农家菜”、丰泽街的“一都农家菜”、泉州市鲤城区浮桥东浦兴贤路的“乡村大厨房”、鲤城区县后街路口的“乡情家常饭”等。 6.私房菜成为一股强大力量 民以食为天，饮食消费是消费中必不可少的一环。随着市场经济的发展，人民生活水平的提高，在饮食方面表现为精、细、色香味俱全，私房菜正符合这一要求。泉州的私家菜在这种大背景下遍地开花。著名的私家菜如丰泽区西湖公园西大门停车场正对面的“云鹤轩私房菜”，泉州鲤城温陵路的“晶彩坊私家菜系”，丰泽区刺桐路金信花苑的“凝珍堂私房菜传奇”，丰泽区田安路的“徽煌私房菜”，鲤城区九一路的“滋味私房菜”，丰泽区田安北路的“食为记新概念私房菜”，等等。
店名牌匾向顾客传递“这里的东西很好吃，色香味俱全，堪称御膳；这里的服务顶呱呱，会让你有皇帝般的感觉”。顾客看到这样的店名牌匾，怎不会心里痒痒的，想一试究竟呢？这类店名牌匾有丰泽区温陵北路的“御福楼客家餐厅”，丰泽区沉州路的“禾记聚膳坊”，鲤城区九一路的“京城御面堂”，鲤城区涂门街的“御珍馨”，泉秀路“九膳堂”，鲤城区浮桥街的“蒸蒸日膳”，丰泽区碧水湾的”宫廷石锅鱼”，等等。 （二）美容美发类 随着改革开放的深入发展，人们对美的追求越来越高，这一点在年轻女性身上表现得尤为突出。美容美发是追求美的一个途径，在经济迅速发展的泉州，美容美发行业发展迅速，如雨后春笋一般。走在泉州市区的大街小巷，差不多每隔几间店铺就会出现一家美容美发场所，可不是每间店都生意兴隆的。就其店名牌匾而言，笔者在调查中发现，店名牌匾毫无特色的美容美发店生意相对比较惨淡，而那些独具特色，让人眼前一亮的店名牌匾，店铺往往生意兴荣。
问卷调查显示，消费者比较喜欢到店名牌匾独具特色的店铺消费。 1.从“发”入手 美容美发多是理发师帮助顾客修剪和打理头发、做造型的，许多店铺便会抓住“发”，大做文章，把握商机。尤其抓住女性顾客对自身形象的关注度，从“发”入手，设计店铺的店名，达到吸引顾客关注的目的。例如泉秀路的“出发点”、“发源地”，都很形象贴切地融合“发”的元素，既显示店铺的主营方向，又体现出美容美发店的特色，还寄托美好的寓意。 2.在“丝”上下工夫 在电视广告中我们不难发现许多关于洗发护发产品的广告，广告商抓住女性爱美的心理，常常用到“秀发，丝丝柔顺”、“丝丝顺滑”等广告语，因为“丝”在一定程度上呈现了顾客的头发质量及粗细程度的追求与向往。商家的店名牌匾当然也不会放过这个机会，在“丝”上下工夫，比如鲤城区的“丝享家美容会所”及北门街的“丝艺”等。一方面店名牌匾的内容迎合了顾客对自己形象塑造的美好愿望，另一方面不难看出了店家对自己工作完成效果的美好追求与心愿。 3.“艺”的妙用 “艺”在美容美发店的店名牌匾中的运用可谓是比比皆是。如泉秀路的“艺手遮天”，鲤城区的“丝艺”，丰泽区的“艺剪缘”、“名艺绣发”、“创艺”，丰泽区的“佳艺美发连锁机构”、“诗艺美发沙龙”、“一心发艺”、“艺剪缘”，洛江区的“艺家人美容美发”等。
这些店名牌匾将美容美发工作上升到更高的层次，把美容美发看做是一门生活的艺术，而美容师和理发师就是一个个服务于顾客的艺术家。而顾客的发型就是这些“艺术家”通过自己高超技艺设计出来的“艺术品”。这样诱人的改造形象的途径怎能不吸引顾客呢？ 4.“妍”的运用 “妍”在汉语中有“美丽”的意思，同时也蕴含着美好的寓意。美容方面的服务业主要是以帮助顾客实现美丽梦想为工作目的的，因此在选择店名牌匾的时候往往会涉及“妍”，比如鲤城区学府路的“美妍专业美容养生会所”，鲤城区中远名城的“御妍庄美容会所”，泉州市泉秀路的“彩丽妍国际美容会所”，以及泉州新华北路“雅丽妍美容会所”，等等。一来这些店名牌匾迎合了商家创造美，实现美的目标；二来凸显了商家的美好愿望及消费者对美丽的追求，可谓是一举多得。顾客凭借店名牌匾效应进店消费，给商家带来经济效益。 （三）服装类 百姓们最关心的事无非就是“衣食住行”的基本生存问题。而“衣”却是首选，可见人们对服装的看重和需求。我国可以说是世界第一工厂、服装第一大国，无论是生产服装、加工，还是消费都是世界第一。两千多年前有了丝绸之路后中国就被世界公认为是“服装王国”，是世界服装企业最多，年产服装最多的服装大国[6]。
泉州是海上丝绸之路的起点，在海上贸易中具有重要作用，服装行业也很发达。随着交通的日益方便，越来越多的人选择来泉州旅游，在他们看来，泉州是座充满文化和生活气息的城市。 泉州服装类商店很多，专卖店、品牌店、连锁店……比比皆是，这反映的不仅是一种商业需要，而且传递出人们追求美好生活、享受高质量生活的讯息。 服装类的店名牌匾大致有以下特点： 1.把谐音字融入店名牌匾制作中。如： “衣拉克”、“衣衣不舍”、诱惑（货）服饰、“领绣时代”等。商家在字的谐音上大做文章，具有两种优点。其一，这种店名牌匾给了消费者耳目一新的感觉，比起那些毫无特色可言的店名牌匾，它更能吸引消费者进店观看、消费；其二，这种店名牌匾它更容易使消费者加强记忆并进行传播。在字的谐音上下工夫是现代社会中的一些商家在做店名牌匾时惯用的手法。他们站在吸引消费者、引导消费者消费的角度上，在店名牌匾上大做文章，可谓“用心良苦”。 2.店名牌匾与本店经营服装的特色相关，并在店名牌匾上寄托美好的愿望。如： “红言新娘礼服”、“想穿了吧”、“好孕屋”，等等。在店名牌匾中，它直截了当地告诉消费者它的经营范围及其店内产品所针对的对象。如“红言新娘礼服”，在店名牌匾中它就向消费者表明了店家的经营范围、所针对的群体。
这些店名牌匾在文字上具备简洁、个性、与众不同的同时，也能非常准确地传递商家所要表达的意思。 现在的消费者不是简单的买衣服，更多追求的是自信和生活态度。而对服装业来说最重要的就是带给服装消费者不同的体验，把流行元素融入服装和消费者分享、感受服装带来的自信和生活的快乐[7]。 （四）饰品、化妆品类 饰品、化妆品是消费的主力军。现在的饰品店、化妆品店要做大做强，首先要让消费者有进来看一看的欲望，其次才是想办法让进店的消费者对你的商品感兴趣，慢慢观赏，最后自愿掏钱购买你的商品。 如何让消费者产生消费欲望，店名牌匾是一个很重要的因素，也是第一个因素。问卷调查显示一部分消费者会进一家店是因一家店的店名牌匾的独特性，让人有想进去一探究竟的魔力，那消费者就会不自觉地走进去参观或者挑选商品。在调查中发现，饰品、化妆品类的店名牌匾为了给人留下深刻的印象会选择独具特色，吸引人的名字。 1.冠以“美”、“美丽”、“魅力”等词 俗话说“女为悦己者容”，通过化妆、装扮，让自己更美是女性的天性，爱美之心人皆有之。饰品、化妆品是打着让人更加美丽的旗号，女性自然而然成为这类消费的主力军。 饰品、化妆品的店名牌匾带有“美”、“美丽”、“魅力”等词的店名牌匾更容易吸引女性的目光，让她们为美丽“埋单”。
这类型的店名牌匾有泉州师院饮食服务中心二楼的“美丽多”，鲤城区嘉信茂广场江滨的“爱戴饰品”等，就在店名牌匾中告诉消费者本店的饰品、化妆品可以让你变得更美。简单、明了地向消费者传递信息，让消费者有想消费的欲望。 2.“饰”和“世界”的运用 对于女性来说，小小的一件饰品足以让她们兴奋，她们往往觉得自己永远少了最美丽的那件东西，所以买更多、更漂亮的饰品和让自己变得更美丽的化妆品。为了满足女性爱美的追求，“玩钻饰界”、“女生饰界”、“饰全饰美”这类招牌应运而生。这类店名牌匾让女性消费者产生这家店是饰品的世界，仿佛就是一个梦幻的地方。拥有了这家店的饰品，就仿佛拥有了全世界。这样的牌匾，怎能不让爱美的女性消费者心动呢？心动就行动，店里自然客似云来，财源滚滚。 3.双关的运用 调查中发现，饰品、化妆品类的店名牌匾一般都爱用双关。如鲤城区的“醉爱粉妆”、丰泽区田淮街的“爱尚美”、丰泽区田安南路“四季美人”等。“醉爱粉妆”表面的意思就是让女性沉浸其中，沉醉在妆容的世界里，另一层含义“醉”即“最”，粉妆成了女性的最爱。“爱尚美”既表明女性爱美丽，爱上美丽，又表达出“尚”，高级，消费本店的东西，会产生高级的感觉，满足女性的虚荣心。
店名牌匾中，我们不难看出这类的店名牌匾还是突出美丽―漂亮的特点，这样才能吸引女性消费者。不过，此类的店名牌匾对于男性消费者并没有多大的吸引力，如果商家要想吸引男性消费者，则要多从男性身上下手。 二、关于“泉州市区社会用语调查问卷”分析 “知己知彼，百战百胜”。为了了解店名牌匾与消费心理的关系，本组成员制定了相对应的问卷调查，在洛江区、丰泽区及鲤城区主要商业区进行随机问卷调查。本次活动，共收集300份问卷调查。本组成员对300份问卷调查进行多方面的归纳、梳理和分析，得出店名牌匾与消费者的心理因素有着密切的关系。 （一）消费者追求新颖和独特 消费者是商业活动的主体，如果没有消费者，商业活动就无法继续进行下去，更别提进行再生产。在调查中我们发现绝大部分消费者会对有意识地关注店名牌匾，他们承认对一家店铺的第一次消费会受到该店店名牌匾的影响。消费者往往会受好奇心的驱使，进入某家店铺消费。另外，消费者更加重视店名牌匾的内容，其次是造型和形式设计，接着是颜色，而制作材料几乎不影响消费者消费。 随着社会发展，时代变更，人们越来越不满足单纯的店名牌匾，要寻求更有特色店名牌匾，这就涉及一个“品味”问题，即对标新立异招牌语的一种欣赏眼光和欣赏水平。
一个新颖且有内涵的招牌语是能够令消费者驻足观望并调动消费者消费欲望的[7]。 从心理学角度看，店名牌匾的制作从颜色、内容、造型等，都充分抓住了人的无意注意，希望借助这种无意注意给人留下深刻的印象。在调查问卷时，商家基本上都认为店名牌匾要与众不同，才能一下子吸引消费者的眼球，让人眼前一亮，才能抓住消费者。 好的店名，对消费者有着很强的吸引力，有利于商家在竞争激烈的市场上求得一席之地，对商家的生存与发展有着至关重要的作用。店名不断冲击着消费者的心理需求，在高速发展的商业社会中，它成为一道靓丽的风景线。 （二）商家以“美好愿望”吸引顾客 站在商家的角度上来讲，他们在店名牌匾上下工夫，一方面，寄托了自己的美好愿望，即店家希望生意兴隆、顾客满店的美好愿望。这在招牌语上便可以体现出来，那便是将一些吉利字眼放进招牌中。另一方面，表达对顾客的美好祝愿，迎合顾客心理。表现在店家在招牌上出新，利用招牌吸引住顾客的眼球，让顾客忍不住光顾，甚至让店铺名在顾客心中留下很深的印象，从而使他们再次光顾，并且能对其进行传播。如“蒸蒸日膳”、“好孕屋”等招牌。 （三）店名牌匾是文化的载体 泉州是著名的侨乡，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，吸引着世界各地的人们，促进了文化的交流与传播。
到一个地方，一定要花时间了解当地文化。当他们走在城市街头，随处可见的是琳琅满目的商店，抬头看到的是那些让他们眼花缭乱店名牌匾。这些看得见的文化会成为他们对泉州文化的第一印象。 对于城市街头的店名牌匾，他们或一望而过，或冥思苦想，或评头论足……这个时候，店名牌匾就是泉州的人面子，谁也不希望别人看着你的脸说这里不好，那里不好。2013年8月，泉州从十几个城市脱颖而出，成功获选东亚文化之都。既然是文化之都，就不能丢了泉州的脸面，让中华五千年文明蒙羞，也不能愧对文化之都的称号。 （四）店名牌匾必须注意规范 店名牌匾作为一种独特的传播商业信息的广告形式，具有识别和传递信息的作用，仿佛是生活中的一面多棱镜，在折射出时代变迁、商人心态变化的同时，又向我们展示出了店名的许多不足和不规范之处[1]。店名牌匾制作希望与众不同无可厚非，但是如果的制作店名牌匾时，只为了求异而求异，使用一些错别字、化用人们常用的成语，就会误导消费者、降低国民素质。 在问卷调查过程中，我们就“文明泉州的建设过程中，那些具有独特性和多样化的店名牌匾会不会影响文明泉州的建设”及“对泉州各街道店名牌匾整改的看法”等问题展开。
在整理问卷的过程中，我们发现绝大多数消费者虽然承认自己的消费会受店名牌匾的影响，但是他们仍然认为这类店名牌匾会影响文明泉州建设，为了下一代即未成年人考虑，他们希望有关部门对店名牌匾进行整改，希望商家有良心、有责任感，为未成年人的健康成长创造良好的环境。另外，这种用字不规范还会影响城市文明程度，不利于提高汉字的国际地位，不利于汉字文化的普及等[9]。 三、我们的建议 店家要在激烈的市场竞争中立于不败之地，认为可以从以下方面入手。 （一）设计出新 在某种程度上说，店名牌匾的设计代表着该店铺的形象。要吸引顾客进入店铺，店名牌匾的设计起着很重要的作用。首先店名牌匾内容表达要做到简洁突出。简明扼要的店名牌匾不但令消费者过目不忘，还能达到交流的目的。其次店名牌匾的色彩选择也不容忽视，消费者对店名牌匾识别往往是先识别色彩再识别店标店徽，如果在色彩的选择设计上别具一格，就会对消费者产生很强的吸引力，更会使消费者产生认同感，从而有利于企业市场地位的提高。另外，对店铺的店名牌匾设计需要我们渗入对顾客忠诚的情感，这样顾客才会忠实于我们的品牌。 （二）服务至上 中国倡导服务型社会，众多商家为了迎合国家的政策提出“顾客至上”的经营原则，在顾客消费的过程中给予良好的配套服务。
服务到位，对商家来说其实就是一种变相的投资，服务越周到，回报就越大。商家在消费者口中的口碑自然而然就好了，生意也会随之蒸蒸日上。因此，良好的服务，不仅是商家职业精神的体现，而且不失为获取回头客的好方法。 （三）以质取胜 酒香不怕巷子深。要在激烈的竞争中立于不败之地，一个响亮的店名牌匾还不够，产品质量也要有所保证。除此之外，商店的服务、售后等都要跟上，一旦店名牌匾具有了品牌效益，便能在激烈的竞争中脱颖而出，立于不败之地。 综上所述，店名牌匾语言作为一种独特的语言形式，是一个城市精神文明的窗口，是城市文化建设的一项重要内容。店名牌匾要求异可以，但是希望在使用规范汉字的基础上进行，配合文化之都的角色，促进文化的传承与发展及城市文明建设。 参考文献： [1]程俊.绵阳市店铺名称的语言学分析――以芙蓉汉城店名为例[J].绵阳师范学院学报，2009（12）： 28. [2]耿春玲.赵玉红.从店名牌匾语言的特点看语言对社会的映射[J].理论界，2006（02）. [3][4][5]骆美婵.餐饮行业店名牌匾命名研究[J].湘潭师范学院学报（社会科学版），2009（02）. [6][7]中国服装业发展前景和现状分析调查报告[R]. [8]廖素婷.特色店招牌语小议[J].语文学刊，2005（8）. [9]蒋重母，邓海霞.武汉街道招牌用字不规范现象管窥[J].武汉教育学院学报，2001（20）. 指导教师： 谢英（教授） 1
