作为一名女性玩家，聊聊女性向游戏市场

前几天，网易的《时空中的绘旅人》刚刚拿到版号。而再过几天，米哈游的《未定事件簿》也将公测。由此，2020年下半年大厂们争夺女性向游戏市场的号角即将打响。据业内人士统计，17年底的《恋与制作人》大火之后，18-19年布局女性向游戏的厂商有将近80家，相比之前翻了4倍。然而到目前为止，市场上未能出现在话题度与商业成功上都能与《恋与制作人》匹敌的女性向游戏。有观点认为，能把握好女性用户的厂商，可能开发能力不达标；而实力强的厂商以前没做过女性向产品，剧情、人设等软实力积累不足。暌违三年，这次大厂们的全力进发是否会改变当下国内女性向游戏市场格局？笔者作为一名女性玩家，在此分享一些关于女性向游戏及其用户的思考。

一、女性玩家特点

1. 无法用单一的性别标签来描绘用户画像

女性向游戏玩家≠只玩女性向游戏

女性玩家≠一定会玩女性向游戏

首先明确一点，试图用性别这一单一标签来描绘用户画像是很困难的。笔者观察了一下身边的女性玩家，就发现了以下五类： 

①只玩《阴阳师》，而且是重度用户。喜欢韩国明星，较少接触二次元。

②轻到中度玩家，二次元用户。在日本留学，喜欢化妆打扮，微博粉丝数千的小网红。喜欢玩《恋与制作人》和《动物森友会》，而且是重度用户。会和男友一起看LOL联赛，不过自己不太玩。

③中度玩家，二次元用户。喜欢二次元卡牌，文字冒险和乙女游戏，不过没有PSV，之前都是PC上玩的盗版。喜欢任天堂游戏，最近开始慢慢接触偏硬核游戏如《刺客信条》系列。不太玩吃鸡或MOBA。

④硬核主机玩家，二次元用户，喜欢《鬼泣》、《怪物猎人》，也打乙游，但受不了《虔诚之花的晚钟》那种“樱花妹”味儿太重的游戏。觉得玩《无法触碰的掌心》像在养拓麻歌子。

⑤《王者荣耀》重度用户，王者段位，喜欢二次元但接触不深。除了王者荣耀之外比较少玩其他游戏。

以上哪些玩家是一个所谓“女性向游戏”的目标用户？恐怕很难给出一概而论的答案。不同的用户，她们的需求也不一样。因此叠纸老板在一篇新闻通稿中说“会按照游戏的品类来描绘用户画像，但不会描绘女性用户的画像”。

2. 按照用户的游戏消费习惯，尝试给女性向游戏玩家进行分类

①消费其他女性向游戏的女性，如《恋与制作人》、《闪耀暖暖》。这类玩家是核心用户，其中的一些了解自己的品味，并会主动搜寻女性向游戏，乐于尝试新的游戏。这类玩家中还包括日式单机乙游玩家。她们对游戏的素质要求更高，一旦美术/剧情/角色/配音不合心意就会离开游戏。但如果游戏素质过硬，她们也会成为积极的传播者，而且影响力较强。

②消费二次元游戏的女性，如《崩坏3》、《明日方舟》、《阴阳师》。不会特意去消费女性向手游，市场上有什么就玩什么。与①、④有重合。

③消费一般性游戏的女性，如《王者荣耀》。这类女性玩游戏的目的更多是社交和消磨时间。如何让她们转为消费“女性向游戏”？像《动物森友会》这类话题度高的游戏比较能吸引她们。与⑥有重叠。

④消费非女性向游戏，但该游戏中女性玩家比例较高的，如《最终幻想14》、《明日方舟》。这类玩家中腐女的比例不小，因此如果是BG恋爱模拟游戏，可能较难吸引她们。

⑤消费其他游戏的男性。典型的如闪耀暖暖，大约有40%是男性玩家，可能类似多年前的知名日本游戏《美少女梦工厂》，体验“养女儿”的养成感。《食物语》的男性玩家数量似乎也不少，发行商将其归因于“科学的数值设计”和“平等和人格化的沟通让玩家感到被特殊对待”。还有一部分男性会因为某个游戏中的女性玩家多而抱着把妹心态去游玩，例如《剑网3》。

⑥消费其他文娱产品/生活方式的女性。女性闲暇时间的需求： 美感、情感联系。在真实社交、美妆穿搭、看综艺刷剧中，这些都可以得到满足。这类女性的比例非常大。如何让消费这些文娱产品的女性转为消费“女性向游戏”？《动物森友会》依旧是个很好的案例。与③有重叠。

⑦消费休闲类游戏的玩家，如开心消消乐。这类玩家年龄可能较大，而且不认为自己是“玩家”。游戏目的主要是消磨时间。

那么对于一款女性向游戏来说，它的用户分层可能是这样的： 

种子用户： 根据游戏不同，可能是重度核心用户，如自带二次元+女性向游戏+内容创作者标签的用户。

核心用户： ①消费其他女性向游戏的女性；②消费二次元游戏的女性

目标用户： ③消费一般性游戏的女性；④消费非女性向游戏的女性；⑤消费其他游戏的男性

潜在用户： ⑥消费其他文娱产品/生活方式的女性

但正如前文所述，要根据性别这一单一标准来给玩家分类贴标签，尝试描绘“女性玩家”总体的画像是很困难的，最多只能根据某细分品类来描绘用户画像。因此上述分类并不能达成MECE原则。

3. 女性玩家共通需求

①审美需求。最常被提到的女性玩家的特点就是对“美”的要求。女性玩家希望游戏的剧情、美术、音乐、配音等各方面能够给她们带来美的享受，沉浸式体验。

②情感需求。女性需要情感联系，这既体现在玩家与游戏的互动，如剧情、人设，也体现在玩家与玩家间的社交系统和社群运营。以下是一些注意点： 

a) 人格化沟通。很多游戏都采用，例如以游戏内人物的口吻发奖励邮件。

b) 提供安全感，不要侵犯女性的空间。女性玩家不喜欢强加在她们身上的体验。以社交系统为例，如果《闪耀暖暖》的资源副本设计成只能组队参与，女性可能会抗拒这种设定；尽管可能很少有人会进行单人资源副本，但必须保留这个选项，这会让女性感觉安全。

c) 避免让女性感到不平等。《食物语》发行负责人表示“女性用户最在意的并不是提供给她们多少特权，而是公平对待所有人”。《明日方舟》中即便是低星干员，也会有玩家喜欢并进行同人创作。不能因为星级低就放松对这些卡牌设计的要求。

因为情感联系的需求，相比起男性玩家更多地“为赢付费”，女性玩家更容易“为爱付费” 。女性玩家更容易因为设定喜欢上一个数值上不一定强势的角色，并为TA投入更多资源。但她们也可能因为自己喜欢的角色不够强而通过各种方式抗议，如官博评论、超话等，这会极大影响游戏的社群风向，可能会导致玩家间的争吵，乃至丧失热情。反过来说，如果一个女性向游戏具有科学平衡的数值、系统、战斗，同时也可以吸引男性玩家。

③追求细节。女性玩家会通过人设图细节挖掘角色特点；笔者曾在贴吧中看到玩家们对《闪耀暖暖》的鞋底进行截图讨论；世界观设定、人物设定不能自相矛盾（更不能抄袭），因为女性玩家对文字细节特别敏感。

④对成就感的认知： 维护和养成＞攻击和征服。根据Quantic Foundry 2016年发布的报告，女性更乐于在游戏中看到“完成”（Completion）和“幻想”（Fantasy），这是她们进行游戏的主要动力，而男性则是“竞争”（Competition）和“破坏”（Destruction）。这或许和人类进化及自然选择有关。

⑤玩法也很重要，女性也会玩重度游戏。根据谷歌和Niko Partners近日联合发布的报告，亚洲女性相较于男性，更加喜爱解谜、吃鸡、竞速、模拟、卡牌这5类游戏，同时女性在MOBA、射击、角色扮演、SLG等类型上与男性相差不大。女性玩家不玩重度游戏的认知显然有失偏颇。而且随着女性向游戏市场的水涨船高，仅仅依靠美术就想抓住女性玩家的时代已经过去，玩法和游戏性变得越来越重要。

但我们追寻导致上述排名的原因，是因为时下流行的游戏是吃鸡，女性玩家出于社交目的进行游戏，还是因为女性玩家本身就喜欢吃鸡游戏？这是个很难回答的问题。可能直到下一个可以和《王者荣耀》、《荒野行动》相匹敌的爆款游戏出现，才能给出答案。

然而，到底是同样性别的两个人更相似，还是同一个地区的两个人更相似？是美国女人和美国男人更相似，还是美国女人和中国女人更相似？笔者在此持保留意见。

二、对女性向游戏玩法和游戏性的思考

1. 国内市场女性向游戏分类

说完了女性用户，接下来谈谈国内市场中的女性向游戏。笔者按照玩法和题材，给较热门的女性向手游进行了分类如下。

其中带*号的游戏并未定位为“女性向游戏”，但女性玩家比例较高。

从该表格我们可以看出，其实目前国内市场女性向手游的题材和玩法比较有限女玩家游戏名，基本都在迎合女性【情感】【审美】【养成和收集】的普遍需求。上述这些玩法都经过市场验证，可以预见短时间内的女性向游戏可能很难（也没有必要）突破这些玩法做出完全的创新，更多的可能是一些微创新。例如米哈游新作《未定事件簿》就结合了一部分《逆转裁判》的玩法和传统卡牌养成玩法，而《逆转裁判》系列在女性玩家中其实也相当热门。

关于什么样的游戏能吸引女性玩家，有观点认为玩法是形式和手段，玩家在玩的过程中体验的是人物成长、交互产生爱恨情仇的故事，着重强调情感和审美需求。然而，这里就产生了一个值得思考的问题： 吸引女性玩家的一定要是女性向游戏吗？游戏性和玩法对女性玩家来说真的不重要吗？

像《王者荣耀》，一方面女性出于社交目的会进行游玩，另一方面设计者也加入了女性玩家喜闻乐见的元素吸引她们游玩和付费，比如精美皮肤和较易操作的女性角色。还有另外一些游戏，仅仅依靠游戏内容，就在女性玩家中成为现象级作品，尽管它们并未定位为“女性向游戏”，典型如《明日方舟》。毫无疑问，这两个游戏的游戏性都是很强的。笔者认为这两个游戏在Gameplay上吸引人的点在于“试误学习-验证”的强反馈，这对于男女来说都是一样的。当然它们都在女性喜闻乐见的细节上进行了延展，后文会讨论非女性向游戏如何在内容层面上吸引女性玩家。

说到“游戏性弱”，就不得不提《恋与制作人》。有些玩家会认为单纯的卡牌数值比拼毫无乐趣可言，但必须要注意，“剧情”对于女性来说也是游戏性和玩法的一部分，而且价值很高。比如游戏内一段12分钟的语音售价可达68元，一张限定SSR可能要几千才能抽出，而在数值上和一般的SSR没有太大差别。“游戏性”这个极富争议的概念确实值得再次用女性视角审视。

2. 非女性向游戏如何在内容层面吸引女性玩家

①提供充足且自洽的内容。世界观设定，人物设定和背景故事，人物之间的恩怨纠葛。这方面日系游戏做的比较好，如《明日方舟》、《FGO》等。

②这些内容要对游戏有意义。有些游戏中会出现无意义的设定。笔者认为《闪耀暖暖》就是其中之一。用换装拯救世界的设定稍显强硬，故事丰富的【设计师之影】也看上去更像氪金元素，而非设定中必要的要素。这样玩家较难产生研究世界观和设定的兴趣。在《明日方舟》和《最终幻想XIV》中，主线剧情由人物和他们的故事推进，设定是有意义的，玩家研究的热情也会更高。

③消费男色，同时不过于消费女色。尽管女性玩家不一定需要男性角色也会“用爱发电”，例如《明日方舟》中的热门CP大多是百合CP，但类似《碧蓝航线》、《少女前线》等游戏“消费女色”，游戏中“消费男色”无疑能吸引女性玩家付费，包括迎合女性对男性身材、颜值、衣着、性格的审美观。《永远的七日之都》和《战双帕弥什》中的男性角色都是很好的例子。另外，不那么“消费女色”，即相对保守的女性角色设定也能引起女性玩家的好感。

④制造梗或引导玩家制造梗。如乐元素今年刚刚在日本推出的Ensemble Stars!! Music（ES2），玩家可以让人物表演画风不符的歌曲，产生一种反差萌。当然，这建立在人物设定丰富且差异化的基础上。又比如，《明日方舟》的赫拉格以鸟类为原型，另一大热角色银灰也饲养了一只鸟，由此产生了梗。“沙雕”梗的传播力极强。

⑤不能忽视细节。女性玩家会关注到人设图上的各种细节，包括角色在拿着什么东西，服装上有什么细节，是否和别的角色有呼应，背景中是不是放了角色的常用物品等等。人设会体现人物的喜好、性格和人物关系，而女性玩家尤其喜欢考据这些内容。这给玩家们的二次创作增加了空间。《战双帕弥什》这次乱数的时装又出了个小插曲： 玩家们（可能大部分是女性玩家）发现时装胸前有疑似画师个人水印，表示强烈不满。两小时后库洛修改示意图，之后估计游戏内模型也会修改。这个例子足以证明，女性玩家“为爱发电”——而不是为数值充钱——的能力虽强，但对细节的极度挑剔，会成为令一些运营者头疼的问题。

⑥留下想象空间。官设要有，但不言明，给玩家留下想象空间。比如《明日方舟》中的炎客和W，虽然几乎没有直接描写两人的关系，但通过Side story和人物设定中的只言片语，更能让玩家浮想联翩，激发二次创作欲望。二设的讨论给游戏增加热度。

⑦“放卫星”和推陈出新。新角色对游戏营收来说很重要，但游戏越发展到后期，新角色的吸引力可能越弱。因此需要在游戏前期埋下伏笔，也就是所谓“放卫星”；如果没有放过卫星，那么在角色发布时，可以将其融入已有的故事和人物关系链中。

⑧可以方便查看的角色档案。体力用完但仍有游戏欲望时，有些玩家会选择刷档案看，查找细节，“抠糖吃”。

3. 利用好女性玩家的强传播力

女性玩家具有强圈层凝聚力，社交分享欲望更强烈。爱好二次创作，传播力强。这种创作分享源于兴趣，而非商业驱动。一款快速火出圈的游戏背后少不了女性玩家的推波助澜，例如《阴阳师》和《明日方舟》。

①社区建立。渠道有微博/TapTap/B站/Lofter/贴吧等。根据不同平台的特性，制定不同的沟通策略。

微博的用户基数大，女性用户多，用户层次丰富，泛娱乐属性强，适合一开始广泛接触目标受众，以官博作为沟通工具，服务核心用户。在游戏公测后，关注人数变多，能够触达大盘用户，成为官方反馈的一种途径。

TapTap能精准触及游戏玩家，是对话平台，可以和用户直接沟通。TapTap的用户一般对游戏有自己的理解和喜好，尤其在测试阶段女玩家游戏名，他们的意见值得参考。

B站是内容平台，运营重点是产出更高质量的内容来吸引新玩家或老玩家回流，可以结合测试节点和B站用户喜欢的话题，产出内容。

Lofter的主要用户也是女性，特点是不需要成为大V，只凭作品质量就可以被其他人看到，普通玩家的创作热情较高，缺点是该平台前景不明朗。

②孵化同人种子用户。同人作者征集活动，B站视频投稿大赛等。

③与玩家共建游戏内容。如《食物语》曾发起过“中华食谣音乐企划”，把选择权交给玩家，主题歌手词曲作者PV，玩家都有深度参与。

三、小结和一些题外话

以女性视角重新审视“游戏”

电子游戏作为一个传统上由男性统治的领域，许多概念在诞生之初就带有浓烈的男性视角。女性非常挑剔，她们不喜欢某些游戏，可能仅仅是因为里面有不喜欢的元素，而不是不喜欢它的核心玩法。例如笔者喜欢格斗游戏，但是不喜欢玩《崩坏3》的原因在于角色过于“媚宅”，卖萌用力过度。有些文章根据数据就得出“女性希望轻松愉悦的游戏体验”的结论，这显然是颠倒了因果。

考虑大盘用户需求

“女性下沉市场”是确实存在的。就像现阶段，国内既有《闪耀暖暖》这样靠品质升级俘获女性用户的游戏，也有以宫斗题材为主的买量产品，这两类产品的受众很有可能就分属不同市场，给游戏开发者的机会也截然不同。除此之外，《食物语》发行负责人在一篇采访中指出，游戏最初版本的玩法过于核心，人物设定的展示过于内秀，对于大盘用户来说学习成本太高，因此后来修改了玩法，并将前期出场人数缩减，同时强调不同人物的差异性。对于游戏来说，还要找准自己的受众所在市场，再去迎合她们的特征和需求。

不容忽视的LGBT群体

最近《战双帕弥什》夏活要开了，笔者在泳装饼的微博下面发现不少表达对男性角色肉体喜爱的评论，其中一半是女性玩家，一半目测是LGBT群体。可以说，在消费男色意义的媚宅上，《战双帕弥什》属于非女性向二次元游戏里独一家。然而在贴吧中，笔者也发现有男性玩家认为该皮肤虽然是免费赠送的，但是“太gay了”，不好意思使用。在社会越来越多元的现在，如何平衡不同性取向玩家对审美的需求，或许在不久的将来会成为一个问题。

参考资料： 

游资网、游戏葡萄、Quantic Foundry、Niko Partners