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易居研究院地产文化所曹倪娜

美轮美奂的建筑设计、花样频出的互动活动、逢年过节的大促销，都是商业地产项目营销的常见兵器。除此之外，还有一样常被忽视，却一直潜隐默化发挥营销功效的核武器，你发现了吗？

它就是项目案名。

房地产项目命名基本要求

房地产项目绝非单纯的建筑物，而是容纳人类生活的场所，因此房地产项目的“名字”如同人名一般，具有举足轻重的价值和作用。

●房地产项目的名称体现了建造者或者开发者，对于项目寄予希望和设想；

●房地产是一种特殊的商品，是一种不动产，因此其所在地的文化因素，

必然会影响到项目的总体定位和风格商业地产项目起名字，这也会在无形中影响着项目名称

的命名；

●房地产项目的名称是房地产产品定位的风格、神韵，除了建筑设计和环

境景观设计外，另外一条重要的展示通道；

●项目的名称是搭建起房地产项目与人之间互动的柔性桥梁，并最终通过

项目的使用者或消费者共同勾勒出项目定位时预期的风貌。

作为体现房地产项目特质的名称，实属地产文化的研究框架之内。尽管“命名学”没有独立地成为一门学科，但它实际上包含了历史学、语言学、符号学和社会学等综合知识，是一门具相当难度的学问。因此，要求文化设计者在这些知识方面有一定的储备，同时兼具富有创造性的发散思维能力。在借鉴普通商品命名原则和多年地产文化项目实操经验的基础上，地产文化所提出了房地产项目命名的基本要求： 

1)成为房地产广告推广第一要素；

2)充分展示项目主题、定位、核心价值；

3)演绎项目设计理念或者推广项目概念；

4)突出项目鲜明个性，追求三秒钟之内产生的心理冲击效应；

5)七大特点： 个性鲜明、简约生动、琅琅上口、赏心悦目、想象力强、感

召力大、过目不忘。

当然，由于房地产项目一般是具有一定的体量，在实际项目操作中，命名工作不仅仅是项目整体案名、分离项目命名，直至具体的单元、道路、景观小品、Slogan提炼和主要推广营销语等，都属于命名工作范畴之内。

“K11”，让人浮想联翩的好案名

在不同时期，房地产项目命名成功的案例比比皆是，地产文化所就先后为十几个项目进行了全套的命名工作，取得了广泛的认可和赞誉。但是今天，站在不断进步和学习的高度商业地产项目起名字，我们来分析一个非常特殊的商业地产案名新典范，并从中梳理出一些项目命名的新思路。

2013年，上海的大型购物中心里，有一个因为“小猪”、“艺术展”而声名远播的“新同志”，它就是K11。据说该品牌是全球首个率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合，将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。

这里暂且不用过多的笔墨诠释K11时尚且艺术的建筑和环境设计，单独是“K11”这个名字，已经让人浮想联翩。纵观商业地产，特别是购物中心，常见的命名形式有以下几种： 1、贵族帝王类： 专门为建筑欧陆式且配置豪华，强调购物者的社会地位的商业综合体，命名时多用“帝”、“皇”、“王”、“世家”、“豪”、“国际”等字眼；2、美好寓意类： 依据商场简约的设计风格，且富有中国传统吉祥寓意，多用“富”、“福”、“金”等字；3、山水风情类，此类命名形式多用于强调商业综合体的建筑景观，具有很好的格调与品位，强调返璞归真，多用“山”、“月”、“星”等字；4、欧美地名类： 该类商业地产在建筑设计或者日常营销活

动中多以欧美古典风情为基调，因此案名多用“威尼斯”、“银座”、“巴黎”等大家耳熟能详的国外名胜的词汇。

显而易见，K11走出了一条“不拘泥于传统的”命名之路，用不具备特定意义的字母加数字的组合形式，在案名上与同类别商业地产拉开了距离。“K11”这个如同达芬奇密码一般的字符，引人遐想。“它到底是什么意思”，关于这个问题，很多人都在问，也因此出现了不同版本的诠释： 

●K11原为当年土地发展公司（市区重建局的前身）编配给河内道18号重

建项目的编号，代表香港九龙区第11个项目。新世界发展执行董事郑

志刚表示，K11起初的确是无意义的代号，但却发现K11也可以有东方

哲学“虚实共生”的涵义，本质上意义中立，既然是中立，因此可激发

无尽的解释和意义，即是可发挥无限。

●K11的命名原于郑志刚在某次到北京出差，乘坐飞机回港途中的时候，

想起了商场命名及他的童年往事。郑志刚从小便梦想拥有自己的王国

“kingdom”，刚好英文字K又在字母中排行11，就决定替这个商场命名

为“K11”，希望他的“百货王国”让更多人留下深刻印象。

●K是KISS的缩写，具有高度粘合之意，体现出新世界希望将K11打造为

与消费者保持紧密联系的商业业态，且K是英文第11个字母，取名K11，

正好体现了“虚”与“实”的结合与共生。

●K的这个字母来源于闪族语字母Kap，表示一支张开的手。数字11，在

欧洲一些国家被誉为魔幻的数字，因为它比完美的10还多出一点，意

味着一种超越的精神。在中国文化中，数字11寓意如草木受春光，慈

雨沾恩萌芽，伸长枝叶渐渐茂荣，乃阴阳重新和合，是最吉利的数字。

因此，K与11的结合，可以解释为怀抱变革之心，且拥有春光希望的地

方。

……

不同逻辑线条给出了“K11”不同的解释。它们是否真的与开发者的寓意相同，真的不那么重要。重要的是，此项目案名实现了“与项目气质完美贴合、

利于项目推广、消费者瞬间记忆、持续引发猜想和关注”的好命名的所有要求。且在当下日趋注重消费者“互动、参与”的营销趋势下，“K11”这一案名本身就具备了成为重量级的推广营销利器的价值。

从K11不同凡响的案名，我们可以看出商业地产项目的命名，应该走出“一眼就能看透”的旧思路，在具有“趣味性”、“实验性”的新逻辑线中，探寻更切近时代诉求的命名方向。将游戏的精神和趣味的互动，纳入命名工作的范畴，打造具有特色的项目案名，并以此拉近与消费者的距离，给予大众更为广阔的联想空间。使得当人们走出商业地产项目，依然能够因为案名的与众不同在脑海中与项目发生关联联想，并保持关注度和提高重游率。