商业地产“变形记”

从百货商店到购物中心，我们正在经历零售房地产革命的时代。

“您应该去他们新开的商店坐下。不要在空中“舔屏幕”和“把猫推”。”

张艺文是《 We Media日记》的忠实拥护者。她迫不及待地想向记者播种“一个人，一只猫”的视频。 90年代后，典型的在线一代，喜欢二维动画和旅行。她介绍给“中国房地产金融”的视频节目是她关注的食品微信公众号。

Eclipse日记，整个网络上的支持者数量超过3500万，并且单集次数每次为2000万。它由男主角姜老道和他的搭档脆饼组成。每个周期只有几分钟。这是日本料理生产的康复之地。像张艺文这样的歌迷，对《怪树》的故事和白猫的剪辑已经成为人们日常生活的一部分。

Eclipse的故事从在线转移到离线，这个故事变得有趣起来。

《中国房地产金融》记者好奇地走进了Eclipse的第一家线下体验店。商店的名称是Rishiji Life Hall，位于上海人民广场南京路世茂广场3楼。它提供主食，咖啡和日本日用品。当您到达三楼时，您会看到一个叫做脆饼白猫的大招牌。坐在上面的小朋友是两只可爱的宠物狗。商店的墙上写着“暖心和胃”。这种设计迎合了当前网民的康复风格爱好。三三两两的年轻人围坐在桌子旁，品尝只能在视频中看到的日本料理。

开业一年后，大众点评网累计获得正面评价3003条。 “这次我更多地来上海陪女儿检查她喜欢的商店。”一位网友在点屏上留言。受欢迎的美食博主会体验线下商店。出乎意料的是，互联网名人登上了圣地。

日记是在购物中心的小尝试。从在线到离线，这已经成为一种跨境体验，允许内容和零售相交，体验活动和商业空间发生碰撞，粉丝和读者成为购物的新中心。

内容的商业实现的故事还远未结束，在线名人，商业空间的时钟和个性化变得更加鲜明，商业房地产的转型正在悄然发生。

90年代后和00年代后的消费“新动力”上升

Rishiji Life Museum所在地的上海世茂广场于2017年进行了装修。这是一座集购物和办公于一体的商业建筑，是世茂集团于2004年在上海浦西建造的最高建筑物。十多年前，世茂集团与百联集团合作建设百联世茂国际广场。继永安百货，上海第一百货等百年老店之后，南京路成为新的商业明星。

十多年后，购物中心的混乱运转，古老的物业，缺乏新颖性以及经验不足已成为百联世茂广场面临的问题。该商店于2017年5月关闭，并于2018年10月重新开业。开业后，世茂广场被定义为年轻人的时尚地标。

世茂商业投资上海有限公司总经理肖涛在2018年的投资会议上表示，“个性化”和“独特体验”是吸引消费者购物的两个主要关键词。

因此，世茂广场对消费者趋势进行了扎实的研究，并引入了许多年轻的时尚品牌，例如乐高亚洲在市中心开设的第一家旗舰店Hello Kitty“上海沙滩时光之旅”。购买歌手俞文乐，林俊杰的个人品牌线下体验店-YOHO！ BLU（具有商店风格的时尚品牌NPCBOX）将在21天之内被替换，Nikko Life Hall在线上线下线，Sisyph Bookstore（专注于体验主要旅行体验）以及许多年轻人（例如品牌）这是中国第一。店，亚洲旗舰店。

记者注意到，与其他大型购物中心不同，指导楼层更侧重于年轻人，例如全球美食，主题餐厅，生活方式，时尚服装等，而不是按性别和年龄划分楼层。

在过去的一年中，世茂广场与故宫博物院，文化创意产业博物馆，韩国最受欢迎的卡通偶像KAKAO FRIENDS，顶尖综艺节目爱奇艺（中国）的新说唱，潮流领先的POP MART等联手其他受欢迎的“大咖啡”吸引了年轻顾客。

世茂广场的独特风格是否对年轻人有利？ 《中国房地产金融》记者发现，越来越多的购物中心正在充分构筑年轻人的观念。在十一月的黄金周期间，世茂广场将泡泡娃娃引入了茉莉娃娃，世纪广场与“上海艺术品商业界”特别合作，创建了一个全国性的潮汐动画展览，在虹桥南丰市举办的加菲猫白日梦主题展览，以及在魏军广场的柯南主题展览。

商务部流通发展司发布的《中国零售业发展报告（2018/2019)）》显示，90年代后一代已成为中等收入群体中最强大的消费者。是消费升级中零售业的一种新形式，新模式的主要参与者和推动者。

随着第一批90年代后的人即将进入30年代，这群领导者已经开始成为父母的一代。从个人兴趣到亲子，从体育比赛到时尚品牌，从弹出窗口到艺术展览，年轻人领导着零售业务。趋势。

《腾讯00后研究报告》显示，90后的平均存款约为815元，00后的平均存款约为1840元。 00后的客户中有62％愿意在兴趣领域投入大量时间和金钱。

该报告全面分析了00后出生的新兴人群。它涉及消费观念的变化。他们将了解品牌和偶像背后的概念和故事。他们不仅在消费上必须与其他人不同，而且愿意为自己的利益付出代价。国内品牌在自己能力范围内的消费并不比国外品牌差。

出于这个原因，业内一些人表示，传统零售正在被90年代后和00年代后“夺走”。这些未来的主要群体将改写商业零售格局。例如，李宁以具有设计元素，复古，时尚和中国元素的年轻人为目标，并吸引了大量90后的年轻人。互联网上流传着一个笑话： 以前没有钱买李宁，现在没有钱买李宁。

以上现象仅揭示了90年代后和00年代后的消费者价值，唯品会在他们的研究中显示出新的面貌，从实际数据来看更清楚。 2018年，一线城市Vipshop平台上90年代后新移民中扫地机器人的销售增长率接近166％。他们特别愿意消耗宠物。 2018年，90年代后的人均消费量比两年前增长了160％。

苏宁零售技术研究院院长王俊杰认为，年轻人的“犬儒主义”隐藏着巨大的秘密。苏宁网发布的国内消费大数据显示，90年代后成为国内消费的主力军，占所有国内消费者的35.64％，而外国品牌消费者中，90年代后的占3％。0.93％。

“ 90年代后和00年代后的时代不像70年代甚至80年代出生的人。他们没有经历过物质短缺的时代，也没有度过艰难时期。他们在那个时代成长中国经济的快速增长。”戴德梁行华东区商业地产部总监魏建立告诉中国房地产金融，这种类型的消费群体显然对生活质量，服务和体验有更高的要求。在这种情况下，零售客户群的变化将迫使零售商。 ，制造商进行更改。

魏建利指出，上述变化对零售业提出了很高的要求，同时促进了零售业的整体升级和变革。

新的零售业革命： 离线开设商店

从双11到618，京东和阿里在线上作战，但是在线流量的增长很快达到了顶峰。魏建利说，电子商务的在线流量已经遇到瓶颈期。可以在线购物的人基本上是在线。如果您想扩大流量入口，则此时需要将在线和离线结合起来。

这家电子商务巨头开始下线。

2015年8月，阿里巴巴与苏宁易购签署战略合作。阿里巴巴通过淘宝网（中国）持有苏宁网20％的股份，成为第二大股东。阿里巴巴和苏宁联合开辟了电子商务商业地产微信名单群，物流，售后和营销。 ，金融和大数据在线和离线系统。

今年，银泰商业发生了重大变化。自2014年以来，阿里巴巴已对银泰商业进行战略投资，并于2015年与阿里全面整合。阿里巴巴继续将其银泰商业持股量增加至32％。银泰商业的董事会也由阿里巴巴担任主席。首席执行官张勇被任命。

在今年非常重要的一页上，阿里以银泰商业为试点，启动了对互联网商城的探索，并推出了妙捷等线下消费者App互动产品。 2016年，阿里巴巴和银泰在家居行业开设了第一家自助购物商店，即HOUSE SELECTION生活美学博物馆，进一步实现了在线和离线连接。在接下来的一年中，它将进一步发展，阿里将把银泰商业完全私有化。

三年前，在2016年云栖大会上，马云首次提出了新零售的概念。只有将在线，离线和物流结合起来，新的零售才能诞生。新零售业诞生后，纯电子商务和纯线下冲击。”尽管这个概念对于许多人来说似乎是错误的主张，但它并不能阻止大型电子商务公司担心庞大的离线业务空间。

三年后，传统商业房地产的格局发生了巨大变化。在超市领域，阿里收购了超市巨头RT-Mart的母公司高新零售36％的股份，并与百联集团达成合作关系，百联集团持有联华超市18％的股份，三江股份32％的股份是第二大股东。新华都商业10％的股权。在家居行业，2018年，冉之家出资54亿元人民币，持股比例为15％。 2019年5月，红星美凯龙集团投资43亿元人民币，持有其10％的股份。

通过Internet技术和精确的大数据，实现新的零售并实现精确的营销已成为离线战略“钥匙”的前沿。另一巨头腾讯没有放弃如此庞大的客流量入口，投资了永辉超市，在永辉的“超级物种”中增加了15％的资本，并与家乐福中国联手向线下零售品牌（如红旗连锁店，中百集团。

如果您将电子商务巨头视为通过注资快速进入商业零售的第一步，那么第二步是将在线连接到离线以及将离线连接到在线。

就新零售商店的建设而言，随机之家和红星麦卡琳（Macalline）推出了天猫的“同一城市车站”，该购物中心利用新零售的概念在同一城市与天猫商店共享公司的线下商店。北京居然之家新零售连锁集团有限公司总裁王宁曾对媒体表示，阿里与居然之家的合作已经在天猫平台的帮助下实现了数字化商店的发展。天猫还利用自己庞大的流量作为家庭电话。在下面提供排水。

在线下市场中，自2018年以来，以新零售和新技术为代表的无人商店如兴建，苏宁BIU商店，Jian 24、Binguo Box等无人商店迅速落地；永辉超级物种，步步高新鲜十堰邑，大润发油县，信标RISO，世纪联华·鲸鱼选择公司这些线下和线下的新物种陆续出现。

业内人士告诉《中国房地产金融》，线下商店是面向场景的，无人值守的和技术的，这是新物种的特征，而通过电子商务建立的物流网络和社交平台是传统业务。零售和商业房地产是无法实现的，这也为消费者提供了出色的零售体验测试领域。

这个实验领域远远不能满足电子商务和零售在线品牌的想象。电子商务和许多在线商人正涌入离线商店的浪潮，这些商店包括小型零售商店，互联网名人商店和弹出式商店。主要是。天猫国际定居西湖银泰，网易选择定居杭州街白购物广场。苏宁电器在2018年开设第一家门店后，计划在全国13个主要城市开设1000家门店。对于诸如小红树，易点和Secoo之类的在线互联网名人内容品牌，它们已经进入大型百货商店和购物中心。

百货商店和购物中心在新零售浪潮中迎来了数字消费者体验时代。

购物时代

对于传统百货商店中心而言，电子商务巨头收购股票加速了传统商业房地产向新零售的转型，但在一定程度上也显示了百货商店的尴尬局面。它已成为跨国企业，并加速了百货商店行业的转型。

2018年3月，阿里旗舰新零售百货公司银泰百货以35亿元收购开元商业100％的股权。 2018年2月，腾讯京东16.向步步高投资26亿元，持有其11％的股份。

对于传统百货商店，无论是转型还是收购。中国百货商业协会发布的《 2018-2019年中国百货零售业发展报告》指出，百货业的并购迎来了强强联合，弱者的时代。

为什么传统百货商店正在遭受冲击并正在转型？魏建利的分析认为： 首先，特别是由于在线影响，消费者需求发生了很大变化，传统百货商店的吸引力减弱了。受区域和商业模式的限制，百货商店将因品牌所需的独立设计个性化展示图像以及相对较大的面积要求而有所扩展；第三，百货商店的业务组合相对单一，无法在一个空间内满足消费者的需求日益多样化

“这促进了百货商店的进一步转型，但与购物中心仍有差距。传统百货商店的商业空间格局限制了其发展。无论是业务合并还是经营理念，百货商店都需要面对新的挑战变化。”魏建立说，目前百货商店和购物中心的品牌重叠度很高，购物中心中品牌的独立商店可以独立经营，这更有利于建立服务和品牌的品牌标识。培养消费者品牌忠诚度。

在2014年至2017年间持续萎缩和关闭商店之后，传统百货商店到大型购物中心的趋势开始出现。 2016年6月，百盛在青岛金狮广场开设了首家国内购物中心。在2016年和2017年，它与韩国宜联集团-上海百盛优科城市广场和南昌市启动了合作项目。韩国品牌和国际知名折扣店。

此外，新建的购物中心越来越大，可以携带的内容越来越多，各种购物体验也非常引人注目。 《零售业发展报告》认为，大型百货商店和城市购物中心之间的界限正在变得模糊。这种歧义或融合是适应消费者需求的结果，并且是提高其各自能力的必然手段。

根据应商网的数据监测，2018年全国开业购物中心总数超过530家，商业总量超过4,600万平方米。 2019年的计划开业量与2018年的计划开业量大致相同，购物中心供应充足。阶段。

在从2016年到2018年的三年快速增长之后，大型购物中心将零售业推向了“整合”和“创新”，而大型购物中心则集中于第一家商店，时尚品牌，新品种，生活方式，知识产权和互联网名人签到，跨境，技术和其他关键字。

根据《中国商业报》的统计，2018年，上海总共开设了835家各种类型的第一家门店（不包括弹出式门店），平均每天增加2.3家第一家门店。 835家首店包括： 世界和亚洲的19家首店，中国和中国大陆的301家首店，华东和上海的515家首店，并且首家商店达到了新的高度。

此外，由购物中心建造的原始IP已成为商业房地产的主流。华泰证券分析师认为，知识产权可以产生话题并吸引商业房地产的流量。基于此，越来越多的购物中心开始创建原始IP，例如CapitaLand的Casey Rabbit，Joy City的学位和粉红色跑道。

瑞伊德上海公司总经理周长青在接受《中国房地产金融》采访时说，购物中心注重知识产权概念，其核心目的是促进购物中心客流量的增长。 “但是知识产权概念需要加以区分，这是为了协助商业转移，这是为了增加现金流量和增加租金，购物中心需要在这种平衡中取得成功。”

在魏建利看来，智能手机和社交媒体的兴起改变了企业与消费者之间的互动关系。互联网名人KOL可以通过社交媒体传播品牌，这间接导致互联网名人品牌成为时尚IP的趋势。消费者从智能终端获得的朋友或KOL的购物体验共享将反过来促进商家吸引流量。

魏建利对知识产权是否构成购物中心本身的生命力表示怀疑。如果购物中心要留住消费者，除了给消费者以IP提供新鲜感外，他们还必须不断进行品牌调整，以适应消费者的需求。 ，良好的运营和人文关怀服务，以应对市场变化和竞争。知识产权创造是锦上添花的事，业务必须回归到业务的本质。

“引入IP或以大量资金建立IP的成本实际上并不低。这不仅是金钱成本的问题，而且是人力，物力和时间的成本。”周长庆说，最重要的是支付上述费用。它是否满足您的客户群和需求，以及您是否可以利用这个机会来改善购物中心的运营是一个问号。

房地产公司“认捐重磅”商业股票房地产

根据相关机构的统计数据，上海在2018年全国新建购物中心195万平方米中排名第一，其后是西安，杭州，长沙和重庆，位居前五名。成都超过深圳，广州排名第六，南京超过北京排名第九。

其中，万达商业集团旗下的万达广场开张率最高，达到49家。新城控股旗下的五岳广场和爱琴海购物公园逆势而上。五月广场比2017年增加了10个;爱琴海购物公园从2017年开始增加。从2个项目增加到9个项目。

根据外部披露，计划在2019年开业两位数以上的房地产公司包括万达，新城控股，奥园集团，龙腾集团，华润置地，其中万达仍以50个开业为首，奥园集团计划开设11个奥园广场项目，龙湖集团将以每年10个的速度将购物中心的数量增加到2020年的50个。

在传统商业房地产中，以外资为代表的香港和新加坡品牌所有者主导了市场。近年来，内地房地产公司一直在积极地购买一线和二线商业用地，一些本地商业房地产经营者如万达和华润置地，SCPG，大悦城和龙湖也脱颖而出。万科商业管理集团。

魏建利指出，地方商业房地产实力的崛起主要是由于： 一方面，房地产企业的转型是必然的；另一方面，房地产企业的转型是必然的。另一方面，在城市化进程加快的背景下，地方政府对商业设施的规划受到了制约。

由于近年来新购物中心的数量迅速增加，购物中心的空置率和同质性已成为购物中心的新问题。今年6月，Yhangshang.com对重庆80个购物中心的空置率进行了调查，空置情况不容乐观。 2018年的数据显示，重庆的购物中心空置率高达16％，而全国二线城市为10.4％，一线城市为7.2％。

在线名人购物商场是一百个。大多数购物中心都是一样的。这是当今购物中心的写照。

魏建利告诉《中国房地产金融》，在购物中心“大跃进”发展下，同质化是不可避免的现象，暴露出零售品牌被“带走”的现象。为了确保项目的成功，开发人员经常需要引入具有强大连锁能力的大型成熟品牌。由于零售品牌的扩张与设计，制造，渠道，终端管理等各个方面都息息相关，因此只有成熟的品牌才能对这些环节进行系统的管理，因此它们具有在全国范围内扩张的能力，并在消费者群体中拥有某些品牌。 。在吸引商场投资的过程中，此类品牌是首选，而且很难避免品牌重复。

“然而，零售业的未来将越来越细分。房地产开发商应根据零售概念更多地关注购物中心。购物中心的发展应跟随零售业的变化，并具有创新性能力。使购物中心更具活力和可持续发展能力。”魏建利说。

“从欧美大型购物中心的形式发展的角度来看，消费者可以找到适合自己习惯，兴趣和爱好的商业空间，这激发了我们的灵感： 在当前的快速发展中，我们需要考虑这种关系。在未来的商业形式和零售品牌之间。重新平衡的问题。”周长青表示，房地产企业应积极参与和支持一些零售品牌，并容忍某些商业形式的发展；使商业空间更加灵活，培育和建立一些品牌，并集合一些小企业。

另一个重要原因是，由于中国地区的差异，很难复制一套完整的模型。

“商业房地产的开发和运营是一种精细的管理。您无法复制传统的住宅开发模型，使用住宅开发以及使用一种产品来征服世界。这是本地房地产公司商业房地产的最大挑战。房地产业务。”周长清说，商业房地产的本质是经营的“内容”，需要精心建设，但很难立即复制到不同的地区，市场和人民。

“我们一直在研究第一家商店的经济状况。这些创新品牌对业务最敏感，可以直接与消费者联系，并且可以清楚地了解当前的消费者偏好。”周长青建议房地产企业注意数据和技术，注意零售品牌的创新和迭代，研究如何创建一个复合的商业空间来满足快速变化的消费者需求。

除了房地产公司进入商业房地产领域外，资本也特别受到青睐。这是在商业房地产布局中不容忽视的群体。华泰证券认为，商业和房地产具有较强的共鸣作用。这一浪潮为商业房地产带来了新的发展机遇，中国的股票商业资产已经进入资产管理时代。

2018年3月，融创与盛旭房地产启动了规模达200亿元的股票并购基金; 2018年6月，苏宁商业管理和恒大地产分别投资98亿元和102亿元成立恒大宁商业，推动苏宁易购广场的发展; 2019年4月，大悦城与新加坡政府投资公司（GIC）建立了核心基金，并获准在中国试行发行首批公共房地产投资信托基金。

国内房地产基金巨头光大银行，截至2019年第一季度末商业地产微信名单群，包括机会型和增值型基金，累计管理规模超过1050亿元，共有16个大型金融城市体系项目正在管理和建设中，面积超过170万平方米。

此外，外国投资也加入了“抢钱”顺序。自2017年以来，Blackstone，Bofeng Asset Management和CapitaLand等房地产基金已在一线城市的核心商业区进行了收购。从购置物业所在城市的角度来看，它们大多位于上海，北京和深圳等一线城市。成都，重庆，西安和武汉等核心二线城市是房地产并购的目标。

在接下来的五到十年，房地产公司应如何专注于商业房地产？魏建立说： “巩固，分化，然后融合。”她认为，当前的商业房地产肯定会在未来走向资本市场。资产持有人和财产管理人将由专业的资产管理团队分开管理，以保护财产。公司的管理是可持续的，这被认为是商业房地产未来发展的方向。