中文品牌命名如何起英文名？拆解上百个案例，教你从零基础到入门再到成为高手

已有中文品牌命名，再依之拟制英文品牌命名，这个主题，先前的文章「中文品牌如何起英文名？拆解中文品牌命名外译史上的 3 大阶段 9 种模式」中大略涉及，只是该文偏向于梳理「中文品牌命名外译」的时间线，关于「命名技能细节」的拆解，案例及细节呈现有所不足。

本篇写作有出于增补上文之目的，但主要还是想重写新章，来呼应「英文品牌命名如何起中文名？拆解上百个案例，归结出国外品牌汉化的七种武器」一文、并与之形成互补，如此无论是先有中文品牌命名，还是先有英文品牌命名，无论是要做汉化，还是要做外译，均能有所参照和借鉴。

有些国内品牌，是先有英文名，再有中文名的，但更多的品牌，还是先有中文名，再寻求英文名，——此处不纠结其间两种表现形式出现的先后，只是探讨品牌中英文命名如何匹配对应起英文名，以及推导其使用的命名方式手段，是否典型和实用。

同样也不纠结命名的表现形态，无因为论是威妥玛拼音、汉语拼音，还是英语（德语等），均采用拉丁字母体系，此处笼统归结为「英文」命名形式，——至于如有其他非拉丁字母体系形态的出现，可能是碰巧需要出现，但无须过分在意，毕竟不是主流。

一、拼注

1973年，「标准石油公司 Standard Oil Company」启用新品牌命名「埃克森 Exxon」。以「Exxon」如此奇谲的形式，不难猜测到其背后耗费多少语言学家及营销人士的精力，他们检测五六十种语言，终于用电脑生成这个与不良含义绝缘的词汇起英文名，——事实上，该词汇没有任何含义。

如是一张白纸，等待涂抹，以及创造（「Exxon」倒并非完全没有出处，其首字母来自旗下品牌 Esso 及 Enco）。这个新品牌命名及形象的宣传，当年据说耗资巨大，数以亿计。因为「Exxon」这个命名，除了发音，一开始什么都不是，并且这种「什么都不是」，是刻意要的。

某种意义上，放在国际贸易场景中，以汉语拼音生成的品牌英文名，就类似当年的「Exxon」，一开始什么都不是，只是不是刻意要的。好处是相似的，坏处却也非常直接： 是否有实力像「埃克森 Exxon」那样，支付大额度的品牌形象宣传费用。

实力大如「华为 Huawei」者，至今无法令欧美人正确发音，神奇女侠盖尔·加朵代言华为手机时，不厌其烦、郑重其事地告知，「Remember, it's pronounced Wow Way.」（虽然不标准）。——华为公司内部就有过争议，「要不要改掉华为这个名字」，最终确定不改。

汉语拼音只是标注，无法表意，这与当年该拼音体系出现时，被赋予的功能一致（过渡性工具），这种说法也适合威妥玛拼音体系，其功能也只是表音，目的不在于取代现行文字体系： 所以汉语拼音及威妥玛拼音，天然自带不足及缺陷。当然也并非一无是处。

国际无线充电标准被命名为「Qi」，也即汉语中的「气」（中国古典哲学），以威妥玛拼注的「Kungfu」被收入词典，其对应的是粤语的「功夫」（李小龙），——用这些案例，要说的是，此类命名的流通、被广泛提及，需要背后的文化来支撑。

二、异形

如果非得用拼音，来标注品牌英文名，放弃全拼形式、启用首字母组合，一般来说更具优势。如「JD」之于「京东」，这种情况，通常不会被刻意地，采用「汉语拼音」声母来拼读，多数人多数会自动切换、过度到英语字母表拼读体系。

这种英文命名方式，被很多在国际上有影响力的国内品牌所采用，并因商标注册或发音等特殊情况，而适当做调整。代表案例如「中兴 ZTE」，ZTE 出自「Zhongxing Telecommunication Equipment」的首字母组合，「大疆 DJI」则来自「DJ Innovations」的组合。

至于「海澜之家 HLA」，其英文命名中的「A」可能只是出于凑数（商标注册原因？），一如「容声 Ronshen」中，双「G」的缺失，可能为了表达某种神秘力量、无法抑止。——但如「ZTE」、「DJI」以及「HLA」者，放在英文场景，都能有被优质阐释的可能性，比用汉语拼音更多。

譬如，HLA 能令人意会到 High Level A-Class 之类的词汇组合。——更多的品牌，需要英文命名，完全不是出于可能的国际化，而是陷入某种「人有我无」的恐慌，也是基于这种情绪，将其英文名弄得乱七八糟，并且有理由相信，这些应用拉丁语字母的组合，用作修饰多于其他。

「海尔 Haier」与「哈尔滨 Harbin」，关于「儿化」处理不同，绝对是前者在刻意避免弄出英文词汇「Hair」，其实也是刻意避免使用德语词汇「Herr」，「海尔」出自「利勃海尔 Liebherr」，最终只有汉语拼音形式可选，——可见命名维艰。

三、纯粹音译

威妥玛拼音体系是英国人制订的，从这个角度看，自然比汉语拼音更具备「异国风情」，更接近英文，更具备国际性，但既然已经到达可以直接使用英文的情况下，就完全没必要再选用此类折中妥协的方案，——如真怀旧，请直接启用史前的甲骨文标注。

威妥玛拼音是种标注/表音形式，「纯粹音译」的方式，其实也是。这种方式，要弄得优质一些，需要「造词」的结果，放在英文名语境中，不至于太过突兀，——即是说，这个新造的词，如能像间谍一般伪装、混进异国的人群中，不被发觉，才算合格。

以上面的标准来限制，「格兰仕 Galanz」就不算优质。——「康佳 Konka」的发音，跟普通话差别大，因为该英文品牌命名是出自粤语音译，并且是纯粹音译。家电品牌「奥马 Homa」，启用默音「H」，乍看是要致敬「爱马仕 Hermès」。

「鄂尔多斯 Erdos」与「国美 Gome」，音译得优质，前者是个地名，本该优质，所以原创上，「Gome」胜出。

四、音译，兼顾行业特质，或导入精神属性

「格力 Gree」的英文名出自单词「Glee」，意蕴良好，既是对中文品牌命名的音译，也导入附加属性。「美的 Midea」英文名出自「My Idea」的组合缩略，也有互补之势。有素食鼻祖之称的「功德林 Godly」，同样有互补之势。

老字号「狗不理 GoBelieve」的英文品牌命名，直接将中文名的粗鄙去除，而带入有精神可寄托的境界。运动鞋品牌「美特斯邦威 Meters/Bonwe」，其间的「Meters」大约是兼顾到行业特质，——只是其品牌命名，无论中英文，都不知所谓。

预调酒品牌「锐澳 Rio」的品牌背景，设定在「里约热内卢 Rio de Janeiro」，品牌文化宣传借鉴巴西的热情、混搭以阶层无阻，这也是导入精神属性，无论事实真假。老牌互联网门户网站「新浪 Sina」，其间的 Sina 为拉丁语，意思等同 China。

五、混译，既有音译，也有意译

有款阅读软件叫「微在 Wezeit」，该英文名就既有音译、也有意译，we 是英文词汇，zeit 是德语词汇（对应英文词汇 time），更是确切的「混译」，虽说英语德语，本质同源。多年前，有个社交网站叫「蚂蚁 Mayi」，Mayi 也可以拆分为 May I，带上「?」，就具备社交特质，——这是巧合。

「龙湖 Longfor」地产的英文名，不够稳重，有如欲求不满。「方正 Founder」就稳重异常，其中英文命名之间有互补意味。食品品牌「旺旺 WantWant」，既有音译，也加入内涵，是为混译。

旺旺食品旗下的「浪味仙 LonelyGod」，英文命名音译得令人一言难尽，「众生皆苦」，唯有美食得人心。一汽旗下的汽车品牌「奔腾 Besturn」，英文命名音译多过于意译。

六、纯粹意译，及增补意译

女装品牌「例外 Exception」，是纯正意译典范。冠生园旗下的知名品牌「大白兔 WhiteRabbit」，英文名纯粹是意译。化妆品品牌「丸美 Marubi」（まるび），其英文品牌命名也是纯粹意译，当然其背景设定，有其所用的罗马字，可知来自日本。

移动旗下的 4G 网络品牌「和 And!」，英文名也是音译，但以其「!」的后缀，说明其极具内涵，表达着「A New Dream」，后者是对品牌内涵的增补，——「和 And!」，从命名角度上看，不算优质。

吉利旗下的汽车品牌「帝豪 Emgrand」，其英文命名大致出自「Empire Grand」，如此倒置，确也有帝王特质，毕竟亚历山大大帝就称为 Alexander the Great！

七、重命名，字面无强相关性但又有内在关联

此部分主要想提两个完全国际化的品牌： 「宏碁 Acer」与「华硕 Asus」。无需细究，便可知道，其中文名及英文名之间，不存一丝关联，而以「A」开头命名，也看出其间的刻意，只因「A」开头的品牌，在某些场合能排得更前，——「苹果 Apple」、「亚马逊 Amazon」的命名同理。

Acer 意义良好，Asus 有文化底蕴，这些都不是关键，关键在于头文字「A」。——一个品牌在另一市场，以「重命名」的形式出现，推倒重来，绝对是经过深思熟虑、权衡得失的。

一个品牌在同一个市场，比如在国内，更换英文名，重命名英文品牌名，正常情况下，只是因为新的名字，更优质，不用怎样深思熟虑、权衡得失，如「喜茶 HeyTea」，先前的英文名是「Heekcaa」，——能用方言谐音弄出「Heekcaa」，其实需要底气。

八、方言，以及结语

有必要将「方言」作为独立的部分，单独陈述。威妥玛拼音本质是种汉语方言标注/表音手段。尽管方言已式微，但也有过高光时刻，并约定俗成了很多专有词汇，如「福尔摩斯 Holmes」的汉化，即为方言发音的结果。

先前文章提及国产护肤品品牌「百雀羚 Pechoin」，其英文名最早拼写为「Pehchaolin」，这是「百雀羚」的上海方言发音的威妥玛拼音标注。同样自出上海的运动鞋品牌「回力 Warrior」，也是上海方言与英文词汇发音对应。

港台通用威妥玛拼音体系。近半个世纪以来，国外的品牌，多先进入港台，再进入大陆，一番方言过滤之后，出现的品牌汉化，就带有浓烈的区域色彩，多数被迫保留下来，虽然大多已经跟不上时代，——「凌志」改名为「雷克萨斯 Lexus」，其实是顺应潮流。

一些靠近香港的区域品牌，命名风格多会刻意模仿香港，如「味事达 Master」之流，——如今再有这种做法，应该不算明智。

本篇接近收尾。最后用一组有意思的命名来做比对。有几个以「鸟」为命名主题的服饰品牌，「太平鸟 Peacebird」，「报喜鸟 SaintAngelo」，「富贵鸟 Fuguiniao」，「贵人鸟 GRN」，均为上市公司品牌，只看其英文命名的形式，各有特色： 

「太平鸟 Peacebird」纯粹是意译，「报喜鸟 SaintAngelo」是重命名，「富贵鸟 Fuguiniao」是全拼形式，「贵人鸟 GRN」是汉语拼音首字母缩略组合。——孰好孰坏？非得评说，自然是「Peacebird」最优，「GRN」次之，「SaintAngelo」又次之，「Fuguiniao」最差。

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