老字号店名折射的历史与文化

一个老字号就是一部历史，是一种文化。老字号上蕴含了几代主人的艰辛和传奇，在其身上映射着无数的文化信息。

（一）紧跟时代

不同时代的中华老字号店名都具有时代的烙印，其用词都不尽相同。把收集的171个店名以1909年和1809年为界分为： 不足100年，100-200年，200年以上。分析发现100年以下的店名深受新思想的影响，紧跟着时代的发展的脉搏。例如，“红星”是1949年成立的，距今60年，他建在开国伊始，充分的反映了那个时代人们当家做主的精神风貌和举国欢庆的场面。100-200年国家受西方列强的侵蚀，老字号店名也能反映出当时的时代特征。如，天津的“起士林”，在封建时代，外国列强打开我们的国门店名文化，侵略我们的领土，在我们的领土上开商建埠。起士林店名文化，就是在这样的时代背景下，在1900年由一位德国人开办的。但是200年以上的老字号店铺虽经历着朝代的更迭，但是基本国情并没有改变，因此这个时期店铺就是以希冀和吉祥命名，只反映成立人的心态，没有时代的足迹。

（二）诚信立业

孔子说:“民无信不立”(《论语·颜渊》);孟子说:“反身而诚,乐莫大焉”(《孟子·尽心上》);司马光说:“诚者,天下之道。”他们都把诚信视为人的立身之本,处世之道。诚信不仅是做人之道，同时诚信可以说是老字号文化的精髓，是老字号的立店之本。诚信体现在老字号经营发展的各个方面，例如童叟无欺、货真价实、周到服务、礼貌待客等，其中最重要的是货真价实。老字号都秉承着这样的经营遵旨，使自己得到长足的发展。其中最为典型的一个例子是“六必居”酱园。“六必居”属于特色命名，以他制作遵循的要求为命名依据。老板规定了六个“必须”： “黍稻必齐”(粮食原料必须备齐)、“曲蘖必实”(必须按配方如实投料)、“湛之必洁”(浸泡酒曲必须洁净)、“陶瓷必良”(酒器必须优质)、“火候必得”(操作必须掌握适度)、“水泉必香”(必须用上好泉水)。这六个必须成就了六必居476年的辉煌历史。

（三）风水色彩浓郁

中国具有上下五千年的历史，长期受着封建礼教的束缚，宗教迷信已经根植在人们心中。人们生活处处都离不开迷信，做任何事情都要挑选个良辰吉日，老字号店铺的命名也不例外。在店铺的命名中，创立人都依据五行和天干地支中的生克规律，制化规律、成儒规律，态势规律、传变规律，给店铺命名以求得店铺生意兴隆。例如，著名的“全聚德”这个烤鸭店名字。当时，他的创办人盘下了一个名字为“德聚全”的店铺，这个店铺过去的生意萧条，因此创办人就请了算命先生来给命名，算命先生认为这是个风水宝地，只要把原来店铺的名字颠倒过来，必能财源广进，“全聚德”就由此得命名。

（四）和谐完满

孟子说:“天时不如地利,地利不如人和。”这就说明“和谐”非常重要。和谐就是协调、和缓、谦和、和衷共济、团结合作之意。在老字号店铺中也显示了和谐完满的意思。在老字号店名的形体上他求字形结构的平衡，不存在一种结构、一种偏旁独占一个店名的情况，显得美观均衡。在意愿店铺命名中，也常用“双，和，同，仁”来体现和谐完满的观点。例如，“双合成”就取两人合作.必定成功.双比单好,合比分好,成比败好，双合成福,双合成喜,双合成缘,双合成功的意思。老字号店铺的和谐完满的观念体现在经营中时刻不忘宽以待人、以义取利、以利厚人理念。在经营策略上求同存异，能和周围的商家和衷共济，谋求发展。

（五）响亮立名

汉语的语音是极富特色的。汉语语音的音节由声母、韵母、声调三部分组成。声母、韵母根据它的发音特点，它具有向乐音化发展的趋势，使老字号店名具有了音韵美，更加悦耳动听。汉语语音最具特色的是有声调，声调使得老字号店名具有节奏感和韵律感，读起来更加响亮。同时语音也对意义起到了升华的作用。这是汉语所独具的美，是别的语言无法替代的。老字号店铺的经营者充分利用汉语语音的特色，用响亮悦耳的声音给店铺命名，使店铺更容易被大众接受。一方面折射出汉语语音美的文化内涵，另一方面在追求读音响亮时，也反映出自古以来命名是追求音波给人产生的感应和诱导作用的文化现象。

（六）追求雅趣

翻看这些店铺创立人的背景，很快就会发现，他们其中有很多都是落地的秀才。即使不是秀才，深受封建科举制度的影响，他们都饱读诗书，具有极高的文化底蕴。因此，他们在起名时都能结合诗书，创造出极富特色的店名。例如“张一元”这个茶庄名，取“一”和“元”两个首位的意思，有一元复始，万象更新的意思。再如，“六味斋”，他以特色命名，认为生活中一般有酸、甜、苦、辣、咸五味。但是如果肉没有香味就没有吃头了，因此又在五味上再加一个‘香’味，就成了六味！但是一个有点儿文化的伙计认为这个食品店名字不雅，就给“六味”后面加上一个雅气的“斋”字，便成了“六味斋”，以提升自己的品味。再如，“又一村”，“来今雨轩”，“稻香村”都是选自古典诗歌的老字号店名。这些名字或诗情画意或寓意隽永或雅趣怏然，即体现了店主的文化修养，同时也是其审美情趣的反映，是对中国传统文化求大雅的体现。

中国的汉字在一个平面内，不管有多少个构成成分都要均衡的分布在方方正正的框架里，所以汉字又被称为“方块字”。

根据这一特点，老字号店铺在命名时，十分注意字形结构，来达到结构的平衡，求得形体的美观。

现代汉字的结构可以分为，独体字和合体字，合体字依据层次分析法，又分为左右结构，上下结构，包围结构，左中右结构，上中下结构，品字结构，半包围结构。

通过对收集的171个店名的分析，171个店铺中字形结构没有完全相同的，都是交错使用字形结构。例如，“槐茂”两个字分别是左右结构和上下结构，“鸿起顺”三个字分别为左中右结构、半包围结构、左右结构。

其次，在这些老字号店铺的名称中，也避免了相同偏旁的出现。这使得字与字之间的字形搭配，看起来更美观平衡。符合中国人的审美意趣，易于接受，更容易进入百姓的眼帘，从而达到广泛传播的作用。

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