#餐饮增长1号案例拆解# 麻辣烫小品牌如何破局？

一、案例概况：

一个六线城市的麻辣烫小品牌，因为所加盟的品牌在产品方面有些特色，堂食生意不错，但是外卖一直没有好好做过。最近疫情期间希望好好提升一下外卖，但是周围已经有全国最大麻辣烫品牌YGF，以及几家在外卖平台上耕耘很久，单量也不错的独立品牌。找到我做外卖方案梳理。

二、破局方法论：

在周围都是强手如林的时候，自身品牌在本区域市场没有认知度，硬碰硬的去推市场会杀敌800，自损1600（你没看错，就是损失会远高于收益）。此时唯一能破局的关键点就在于：洞察出当前竞争对手的共性，发掘出自己的差异化，再以差异化为核心，提炼出市场、产品、运营策略，开拓出属于自己的垂直蓝海市场，待自身的价值正循环培养成熟后再向周围对手发起挑战不迟。

三、数据收集与分析：

我们从15个维度收集了本区域单量最高的5家竞争对手，通过拆解计算，我们得出了区域单品建议列表、区域顾客偏好及竞对普遍的产品及服务缺陷等等信息，作为战略及战术制定参考依据。

四、战略制定过程：

1、该城市所有麻辣烫店的食材几乎来自同一供货商同一品牌，所以食材同质化非常严重有趣的麻辣烫店名，不可能在食材上打差异化。

2、麻辣烫的“好吃与否”并没有统一标准，每个人口味不同，也无法在“好吃”上做文章。

3、咨询客户爸爸的品牌叫“鸳鸯麻辣烫”，一大特色是堂食用鸳鸯碗来盛放麻辣烫，可以选两种汤底，但是此类操作在外卖上是不可行的。

4、咨询客户爸爸的品牌还有一个特色，就是全城独家的“砂锅麻辣烫”。相较一般的骨汤麻辣烫更有味道，更有上瘾性，据说在品牌总部哈尔滨的店常年排队2小时才能吃上。缺点是砂锅麻辣烫只能做辣的无法做清汤。

综合考虑以上四项，我们决定用“砂锅麻辣烫”这个差异化去打市场。

围绕砂锅麻辣烫又提炼出2条宣传点：

1、我们最擅长做辣口味。

2、我们是全城独一家。

五、战术方案：

制定了战略之后，战术方案就很简单了。

1、目标用户定位

客户爸爸的目标用户在消费力上与YGF、CSC、CJ并没有显著不同，但是目标用户在口味上是有偏重的，我们可以主打嗜辣口味的群体。目前YGF和CSC、CJ的差评，得出的一个规律是：清汤麻辣烫容易引发食材变质的差评，而且也容易引起辣度送错（点不辣的送辣的，点辣的送不辣的）的差评，我们主打砂锅麻辣口味也可以预防部分此类差评。

我们的解决方法如下：

——在LOGO，菜单，菜品图片上突出红色，明确告知顾客我们主打麻辣口味。

——在海报页上明确告知有趣的麻辣烫店名，正宗砂锅麻辣烫没有微辣和免辣，不吃辣请选择骨汤麻辣烫。

2、店铺视觉

—— 店铺LOGO

店铺LOGO体现：1 品牌：XXX 2 品类：砂锅麻辣烫 3 特色&稀缺性：全城独一家

红色辣椒底色

—— 店名问题：

和堂食名称“鸳鸯麻辣烫”不同，建议店名改为“XXX砂锅麻辣烫”。

—— 菜品图片

菜品图片建议以黑底配合红辣椒一起拍摄，突出“辣“元素。

—— 菜品文案

竞对的菜品对分量，个数没有描述，导致相关差评非常多（鸭血只有一片等等），我们需要在菜品文案上描述详细，避免相关差评。

—— 店铺信息

目前店铺上传的是大量堂食宣传照片，虽然美观但并不是顾客关心的内容，建议上传一张堂食门头图片，一张打扫干净后的后厨图片，一张门庭若市的照片，另外记得客服电话前面加区号（方便外地顾客用手机联系）

4、产品体系

目前的产品体系遇到最大的挑战是同质化非常严重，我们需要做出差异化来吸引顾客第一时间点击加入购物车。

参考我们前期的数据统计，各竞对的产品均有些缺失，排布也不尽合理，但我们可以确保本区域热门菜品的齐备并将热门菜品在菜单上进行合理排布。

（1）产品宽度：

产品宽度就是产品的横向分类（6-8个为宜）：

热销：金针菇 0.5 元 加收藏即赠送

牛丸 1.5元

娃娃菜 1.5元

折扣：特惠餐，单人餐，单人豪华餐

十大必点：金针菇，鱼豆腐，娃娃菜，潮汕牛肉丸，火锅方便面，油条，培根，油豆皮，土豆片，玉米肠

肉与丸：其他肉类、丸类

菌与菇：其他菌菇类

鲜蔬集：其他蔬菜

别忘主食：方便面 手擀面 女神必点蔬菜面 水晶粉等等

必点汤底：选择砂锅辣度，骨汤

绝配饮料：可乐、芬达等