品牌设计———本土润滑油品牌如何突出重围？

随着中国汽车产业的快速发展，中国已成为世界第三大润滑油消费国。有权威数据表明，2005年全国润滑油消费总量已突破近500万吨，销售总额超过250亿元人民币，今年将会突破300亿元人民币。据预测润滑油公司起名，2006年单单轿车的养护消耗就将达到100亿元，润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，甚至摆上了大型超市的货架。

这块巨大的蛋糕引来了几乎所有的国际知名的润滑油品牌，润滑油在短短的几年时间内却成为了国内外石化企业相互抢夺的热门生意，特别是从1992年我国润滑油市场的逐渐放开以来，美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场一路扶摇直上，对国内润滑油市场形成强烈的冲击。

现在，国产品牌占有80%市场却只分得20%利润，扭转车用润滑油市场的被动局面已成为国内企业的当务之急。当以长城、昆仑为代表的本土品牌试图重占市场、奋发图强之时，也肩负着国产品牌整体突围的重任。

品牌突破：从市场中心点出发

90年代以前，润滑油从来都是中国石化企业的副产品，在它们的战略版图都是无关紧要的。那里，国产润滑油更注重的是对专业司机、维修点的销售，认为只要货品铺到了，其它都是不重要的。

但是，随着近年来中国私车市场的发展，非专业司机已逐步成为润滑油消费的主体，这是中国汽车用品市场的一个重大转变。他们更加注重对自己爱车的保养和维护，渴望了解各种汽车用品，但却大多没有专业司机的专业经验和认识。象润滑油这样的高附加值产品，对他们来说是无从判断的，基本属于非理性消费，因此，对“品牌”的认知往往成为最重要的决定性因素。

国外润滑油品牌往往巧妙地利用了中国消费者的这种盲目消费的心理，凭借自己“国外的”、“国际大公司”这种外衣，将自己打扮成最专业的润滑油品牌，获得消费者的信赖。与此同时，因为此种心理作崇，不少客户还会点名要进口高档油，因为在他们眼中，国产油品只是中低端产品。

可以说，品牌劣势是中国本土润滑油企业最大的劣势之一。中国石油、中国石化等垄断型企业虽然历史较长，但由于长期忽视了品牌建设和品牌管理，直至今天，“长城”、“昆仑”在绝大多数老百姓心目中仍然形象模糊。

因此，润滑油企业必须注意到本阶段市场消费主体结构的改变，如果不重视这种改变，不注重自身品牌个性的塑造和突出，处于目前市场阶段的消费者就无数实现“指名购买”，而销售终端的人员也无法引导和改变消费者的认知，更不好去主动推荐了。

高端突破：必须抢占市场制高点

润滑油的高端市场向来是兵家必争之地。从市场利润来看，高端润滑油虽然目前只占整个车用油市场的30%，但利润却大大超过了中低端产品的利润总额。在2005年，高端用油已占到整个车用油的50%左右；而据预计，在今后三五年，高端用油每年的增长速度将超过目前的3%，达到5%这样一个庞大的市场，这令国内外相关企业垂涎不已。

但是，一直以来壳牌、美孚、BP等国外品牌在高端市场都是“高枕无忧”润滑油公司起名，稳赚不赔，而国产润滑油一直以来都是被称为是质差价低，而无法挤进高端市场。

国产润滑油之所以一直腰杆不硬，首先是产品上的不足。国外产品有“洋血统“的技术高贵感，让人迷信，本土企业却无法有效实现差异化，不能亮出自己的“绝活”来。其实，由于汽车在中国的使用寿命高于发达国家2-3年，而且中国城市普遍堵车加速发动机的老化，再加上中国沙尘较多易导致油路堵塞，所以对润滑油的纯净度要求较高，中国企业完全可以据此开发自己的拳头产品来；而“洋油”因为是在欧美相对良好的环境下进行检验的，因此往往在中国会遇到麻烦；

洋品牌在高端市场能够呼风唤雨，还在于它成功地打造了一个强大的战略联盟。国际润滑油品牌在刚进入中国市场的时候，背后就已经捆绑上了世界著名汽车制造商和设备制造商，他们通过和这些厂商的战略联盟关系，借助???认证能够顺利进入“配套”领域，通过“指定”品牌方式展开了强有力的营销，例如德国大众汽车用的是德国福斯的润滑油；韩国现代汽车用的是韩国SK润滑油，日本丰田汽车用的是日本初光的润滑油……，甚至一度出现了车是哪个国家的，润滑油也是哪个国家的现象。不仅如此，它们还往往借助这一联盟的力量，对消费者进行最有效的“恐吓”――如果你不使用指定的润滑油，则生产厂家将对你的车辆状况不负责任！

其实，随着中国消费者的成熟以及中国汽车企业挺进中高档车的开始，本土润滑油企业也完全有机会构筑自己的“品牌联盟”了。出于对中国市场和中国行车环境的更深刻了解，润滑油完全可以尝试说服本土厂商，建立他们使用更有路况针对性的好产品。一个好消息是，国内不少汽车厂商正在突破生产厂家原有的配套措施，增加了润滑油选择的多样性，以往中外合资企业在汽车出厂“随行文件”建议车主使用某国外品牌润滑油的配套措施和惯例正