网络文化与店名的粗俗化

8月15日，有媒体报道，在河南郑州街头有一些奇怪的店铺名：“Kao！”“哎约我烤”“厕所串串”“尚床吧”等。河南省工商局工作人员称，这些店名有粗俗化倾向，有损社会良好风尚。

店名当然要有明确的指向性。为了让自己的店名脱颖而出，竭尽所能地迎合消费者的猎奇心理逐渐成为了一条行业潜规则。“向下走”是其中的一种。然而要解释店名的大面积粗俗化问题，消费者的审美、趣味变化更是关键，过去就曾流行“皇家”“贵族”“巴黎”“夏威夷”等，非要“贵”，非要“洋”。所谓“客有所好，商必甚焉”，从文化传播角度分析取名动机便有其必要。

“粗俗”一词语义太过宽泛。凡不为自己道德观念所接受的事物，都容易被批为粗俗，这一词语带有过强的主观随意性。工商局工作人员在这里说的“粗俗”有其特定所指：带有色情挑逗意味、公然谩骂性质的用语。堂而皇之纵谈情色的取名方式，搁在过去确实匪夷所思，可如果将其置于网络文化的大背景下，特别是将这些店名与网络上颇为粗俗的用语相比较，便能发现它们的亲缘关系。像“尚床吧”这种不便公之于众的戏谑用法，在网络上却俯拾即是。网络周期性地生产各种新词、热词，一个词汇要演变为一种潮流，最重要的是必须富有“个性”，能将此前人们不齿或羞于说出的情绪表露无遗。网络语言同日常用语已渐行渐远，有时甚至刻意与道德准则相左。过去我们对网络文化不甚留意，主要是因为我们相信绝大多数人能区分清楚二者区别。这一点再也不是不言而喻的了，显然，网络语言正向现实倒灌，并深刻地改变着我们的用语习惯和思维方式。根据记者的随机采访好店名的文化，对粗俗化店名，年轻人大多持宽容态度，而大多数研究者则甚为忧虑，他们认为：“粗俗的店名不能孕育出像‘全聚德’这样的百年品牌。”这里便显示出网络思维与学院思维的不同，绝大多数经营者一开始便不存打造百年老店的雄心，他们或只求一时营生、或安于一隅，随着风潮改变店名或经营方向在他们看来并无不妥，这也从侧面反映出，店名之争并不单纯，在规范店名时切忌过犹不及。

不少店名看似俗不可耐，但只要其未违反《广告法》规定，未对人民身心健康造成不良影响、不违背社会公德和职业道德、不妨碍社会公共秩序与社会良好风尚，我们就应该允许其继续存在。不少媒体在批评“Kao！”“哎约我烤”等店名时也把“狗浇尿”视为黑典型，殊不知“狗浇尿”乃是青海传统美食。我国饮食文化博大精深，在取名方面，并非“都讲究美好、舒适、优雅”，像大家耳熟能详的“狗不理”“驴打滚”好店名的文化，许多传统美食不以取贱名为耻，反而借助这些“不走寻常路”的名字赢得了口碑和市场。取贱名的传统做法与网络文化在气质上十分契合，不少商家巧妙地将二者结合起来，虽不能比肩百年老店，也取得了不小成绩，如“厕所串串”现已是一家全国连锁店，食品好坏归根结底要由品质说了算，不能因为名字中带着“尿”“厕所”等字眼便一棒打死。

粗俗店名的成因极为复杂，引导健康向上的文化和用语习惯无疑有利于改变这一情况，不过切忌矫枉过正，只要不违背《广告法》等相关规定，即使店名有些土、有些俗，也要尊重其存在。（施经）