快手影视：平台和作者/粉丝的默契游戏

打开快手，细心的朋友会发现平台出现了一个聚合的小剧场页面，上面有上百部几分钟的小短剧，其中郭冬临主演的搞笑类情景喜剧《暖男先生》播放量高达31.3亿，甜宠校园类《宠我的学长》13.3亿，悬疑人性类《奇妙博物馆》2.3亿。

同时，快手还在主信息页面上没有开通入口的情况下，闷声不响的就把付费网络电影业务在近半年内做到了两三千万的票房。

另外，数娱查阅发现，2019年9月，快手经营范围新增了电影发行、电影制作业务。12月，新增了演出经纪业务，到了今年7月，快手关联公司更是注册了快手影业商标。

从公司工商信息，到平台业务，诸多信号好像都预示着快手要进军优爱腾芒酣战的长视频影视业务了。

真的是这样么？

数娱在采访完快手的两位具体负责人后发现： 并不。

快手其实并没有想要进军长视频影视业务的企图，更准确地说，快手并没有想要以长视频平台那种传统方式进入影视领域，它有自己独有的方式。

快手小剧场： 一片蓝海市场，最快团队55天涨粉1000万

先说说快手小剧场。

所谓的小剧场，就是快手的一个内容品牌，其实就是有着强情节的1-3分钟小短剧。

据快手小剧场负责人大可透露，剧情向的短内容在快手一直很受欢迎。一些优质内容依靠平台的强社区属性，粉丝粘性高。最高的点赞数可以达到几十万。

“用户看短剧的诉求就是故事是直给。”快手小剧场负责人大可告诉数娱（ID:dataentertainment）。“快手更多是依靠粉丝的粘性来去推业务。我们是按照用户的需求去倒推。而不是强行去造一个链条出来。”

目前小剧场比较明星的内容除了甜宠古风，以《奇妙博物馆》为首的揭露人性的悬疑类也在上升期。为了更好地运营这一批剧情类短视频内容，快手将内容整合，把他们放到了一个聚合的小剧场页面上。

而且，为了让这一批内容可以长序地在快手的生态里发展壮大，快手正在着手引入外部IP。今年8月，快手宣布，将和中国“网络文学+”大会合作，以10部优质网文IP的影视剧改编为起点，共同开发100个优质网文IP。这些IP都将成为输送给快手小剧场的新鲜血液。

网文改编的短剧定在1-3分钟一集，20-25集。故事主要讲主线，大多支线从改编时就直接砍掉。题材类型以快手上现有用户喜爱的题材为主： 古风，甜剧，悬疑类的都会涉及。

在对网文IP的选择上，快手会在次头部和中腰部中选择性价比高的作品。像《庆余年》、《长安十二时辰》等溢价高的头部IP，则不在考虑范围内。

开发成本比较低的短剧对IP也是一个孵化和放大的作用。大可表示，网文IP影视化是个“一将成名万骨枯”的机会概率事件。“从网文一步跨到电影电视剧，是一个非常大的跨度。其中会因为种种原因折损非常多的好作品。而短剧刚好是一个中间地带的试验田，我们其实是希望快手以短剧的形式先尝试和网文平台的优秀IP合作，这会是一个很好的开端。

合作对象上，快手首批合作对象中有背靠趣头条的米读。合作方式是跟网文平台一起，把合适的IP开发成剧本，给到创作者， “网文平台团队会有编剧负责改编。快手承担的更多是对于节奏，剧本质量的把控。从平台视角去给一些更适合短视频平台用户习惯的建议。”大可表示。“ 一个项目从开始立项到最终完成报备后上线差不多两三个月，非常快。”

在探访快手小剧场背后的各个团队时，数娱惊奇的发现： 无论是头部还是中腰部的创作者背后，并不都是一个成熟的MCN机构。而短剧对一些创作者团队而言，甚至都不一定是其主营业务和主要变现方式。如涨粉到1000万只花了55天的悬疑类头部《奇妙博物馆》：  这个团队的短视频以揭露人性离奇惊悚的风格为主，内容千奇百怪，有在电影院动手打架结果变成玩偶的两个男子；网络上不断重拳出击却发现面具已经摘不下来的键盘侠；不断模仿闺蜜的穿衣打扮发型结果弄丢了自己的女生，锤爆PUA男套路的真闺蜜等等。

故事中的各种主题比如PUA、键盘侠、柠檬精等，都是社会热议话题，加上荒诞的戏剧处理和成熟的拍摄剪辑，很快冲到了头部。

而背后的公司，其实是一家叫做等闲内容引擎的1.视频内容公司。

公司的几位创始人来自百度阿里等互联网大厂，2018年回到西安老家成立了这家公司，曾在两年半内制作超过5000条短视频信息流广告。信息流广告是主营收入，占公司总营收的80%。而让这家公司进入大众视野的《奇妙博物馆》等短剧，只占公司的营收20%不到。

等闲内容引擎市场负责人王佳音告诉数娱。公司汇聚着一些从北上广飘回来的年轻人和大多数非专业出身的导演。广告拍摄业务多的时候，一个导演一周最多可以拍二十多条视频。这样的拍摄强度也让等闲的导演们快速的成长。

等闲内容引擎的内容制作方式是“导演中心制”，签约导演在确定好拍摄脚本后，会到公司的制作模块提取拍剪师、制片、演员等各种资源。

而《奇妙博物馆》诞生的起因，只是因为团队在广告之外，想做一些自己作品的尝试。“我们有短视频内容制作能力，那为什么不做做看呢？” 而习惯了用一分钟讲一个故事的广告牌导演，对短剧更加驾轻就熟。

因《奇妙博物馆》火了的等闲，和米读联合承制了新的短剧《报告医妃》，7月9日在快手抖音全面上线。“一些网文平台也是因为看到《奇妙博物馆》，觉得我们有好的制作能力，所以拿着IP来找我们改编。”

就算在《奇妙博物馆》和新出的短剧《报告医妃》上大获成功，这样的短剧依然不是等闲的主营收业务。之前等闲也在短剧上有过不成功的案例，有些也只能和成本“将将”打平。而等闲在短剧上的继续发力，也很大一部分是主业务广告营收没有太多压力，在短剧上的探索尝试。

尽量如此，这片市场依然不断有新人涌入，其中出身更不“正统”的入局者也大有人在，如《人心留声机》，这个团队目前在快手有5000+粉丝；抖音4.5万粉丝；B站7.5万粉丝，最高单片播放量高达148.1万。

《人心留声机》和《奇妙博物馆》风格有些相似，以办公室场景揭露人性的现实主义题材为主，情节如在办公室传小话的八卦同事最终遭到抱怨说不出话等。

没有刊例，没有成立公司，没想好也似乎没太急着变现，成员是一群在北京各行各业有着自己工作的年轻人。他们周末凑在不用付场地费的办公室里，用着自己的设备，进行着几乎是零成本的拍摄。

“就是朋友聚在一起玩。还没想好怎么变现。” 团队成员告诉数娱。“也有MCN机构找到过我们。但是我们没有接受。还是希望在创作内容上有更大的自由度吧。”

目前快手小剧场的网文短视频改编的计划，还处于平台出钱，内容方承制的方式。对于小剧场未来的商业模式，大可表示： “会有明晰的一些想法，但目前还不能透露。像现在短剧剧集采取的最后一集付费和品牌广告都有可能是路径。”

浓烈的快手特色： 付费影视，吃爱优腾之外的5%市场

有意思的是，看起来更加符合快手生态，业务要成熟得多的快手付费影视，却不像有专门入口和聚合页面的小剧场那么高调，甚至连直接入口都没有。入口都相当隐蔽，需要有专门的指引。

目前有三种进入方式： 

1. 关注@快手付费内容助手，点击进入付费内容广场。

2. 点击@快手影视，进入影视主页面。

3. 搜索任意一个有付费内容的账号，主页点击精选，进入付费电影频道，下拉到底，进入付费广场。

为何如此？

快手的付费影视并非是平台想推荐给所有用户的，只针对两类两类人群，他们是，1，对影视内容感兴趣的人 2，某达人账号的粉丝群体，因为喜爱该达人默契游戏猜电影名，愿意付费观看其拍摄的付费影片。

数娱看了几十部快手付费影视区的电影，大概明白了快手这些付费的影视都在讲什么： 它们是由快手上靠短视频火起来的达人参演，快手帮助达人们生产的，定制给粉丝们的电影。

在快手的付费广场中，最热门的一部电影《江城花火》，讲的是一个催债小哥爱上了替父还债的姑娘，用一张一个月的“女友契约”免去姑娘债务的故事。二十多人参与，十几天完成拍摄的这部电影，以3元一部的价格售出95.3.万份，快手上5星好评，43.3万人评价，票房高达277.2万。

主演兼导演宏楠在快手上的简介是“从事短视频4年，我的作品让人一看就热血沸腾！社会让你呼风唤雨，是我宏楠配不上你”。有579万粉丝的宏楠，坐拥忠实“老铁”无数。打开其主页，动辄就能看到播放量超2000万播放量的短视频，视频里有着兄弟义气，因为“现实”而转身离去的浓妆女人和粤语歌配乐。

快手付费区电影的定价规则是用户定价。“一般3-6元之间默契游戏猜电影名，3块钱的最多，6块钱对受众来说还有点贵。” 选择让用户定价一方面是因为快手UGC的平台属性和服务用户为主的宗旨，另一方面是快手付费影视中独有的粉丝主导付费意愿，并不是靠大众市场定价的逻辑。

藏在APP“隐秘的角落”里的快手付费影视，大都是体现底层生活，草根而直男情怀的作品。而主演，也大都是和宏楠类似的“热血沸腾”、“呼风唤雨”的兄弟。粉丝们付费买电影，是抱着挺自家兄弟，给自家老铁撑脸面的心态。有时影片定价低了，粉丝还会抱怨“就这？就收我三快？看不起我咋滴？”

俄罗斯在社会差距最大的时候，最顶层的人和最底层的人生活环境相差800年。付费影视的土壤里这个快意恩仇马路啤酒的群体，似乎也不愿意被打扰。所以快手善解人意的为他们过滤用户，隐蔽入口。

几年前，MC天佑还在快手称霸。他在接受GQ采访时说“来我的直播间，带你找到三四线城市迪厅的感觉。” 几年过去，天佑消失了，而快手深处的那个给人穿越般体验的世界，还在。

走入快手的深处，走入快手付费影视的深处，你会发现这是一个有着无数将情感寄托其中的人参与的，有着完整的运行逻辑却鲜为外界认知的称王称帝的江湖绿林。快手的付费电影不是网大，也不是大众层面上的类型片。而是完全由在这个“平行世界”里的领袖和其追随者模切定下规则的内容。

快手影视执行负责人张慧聪说。“现阶段快手付费电影的制作投资预算属于中低成本，影片以30-60分钟的时长为主，单价3元为主的付费点播模式，快手上观看付费影视的大多数观众，是抱着追星心态的粉丝。粉丝对其喜爱的达人有极大的信任感，捧场支持达人是达成付费行为的第一驱动力。” 换句话说，就是就算拍的烂，粉丝也愿意捧。

6月因《江城花火》的爆红而被央视采访的宏楠，在镜头前也坦言： “我没有专业知识也不会演戏。我就是看到某个电影里出现一句我觉得很好的话，我就模仿着他的语气来一遍。拍摄《江城花火》时，我第一次看到剧组二十多个人要看着我演我也吓到了。一开始只抱着达到50万点击率的心态。”

快手做付费影视的逻辑跟长视频平台完全不同，快手影业执行负责人张慧聪解释道，“长视频网站做网大是冲着类型内容去的，需要在端外做宣发，从外面吸引用户来看。然后平台把作品推到一个置顶位。而快手做影视内容的核心是服务用户，是建立在以短视频+直播沉淀下的用户社交关系链。

大多数快手影片的演员都是快手上本身就通过拍摄短视频被一定粉丝熟知的达人用户。有达人之间相互加持和短视频的裂变玩法，宣发上能实现更短的路径和成本。愿意付费观影的也都是其非常垂直的粉丝群体。如果直接放到发现页推荐位，转化率是特别低的。”

影业负责人张慧聪透露。目前快手对于影片的的宣发，主要在站内实现。而且多以视频裂变为主。

正如张慧聪所言，快手的付费影视业务建立在一个有着高粘性的社区里，人与人之间有着高度的信任基础。做圈内粉丝的生意成本低，转换快。张慧聪说。“平台达人靠日常的短视频去积累自己的热度，而参演付费电影，是给达人一个集中的终端爆发的机会。”

可以这么理解，目前快手上的作者变现，主要靠直播打赏，接单和直播卖货。而付费内容像是卖货的一种延伸，卖货卖的是实体商品，影视卖的是虚拟内容。而“免费短视频到付费精品影视内容，付费影视给作者提供一个更合理顺畅的变现渠道”。

“很多作者他是不会直播，把手机挂在这里，他都不知道跟粉丝聊什么。也有很多人是不爱看直播的。我们其实是提供给这些不会直播的作者多一个变现的选择，不爱看直播的用户多一个内容的选择。”张慧聪说。

数娱计算了一下，目前快手票房最高的快手付费电影是280万，按照top榜单笼统计算，2020年近半年来的票房总额可以达到两三千万。预计今年下半年还有可能出现1000万票房的项目。无法投屏，只能在手机上观看等开发上的不足，也会在下半年完善。

“近日开机了一个古装剧，后续题材也会多样化，大部分片子都还正在拍摄中。”张慧聪透露道，“内容还是内容方投资为主，达人在渠道发布内容，平台进行流量推荐——快手+达人的合作方式把整个项目的投资拉到几百万左右比较高的价位。质量也会提升很多。9月11日会上线一个军旅题材的特别催泪的影片。”

而就在发稿当日的9月2日，一部时长38分钟的古风电影《督公九千岁》 ，上线5个小时2.7万购买。是快手付费影业在原有的草莽江湖题材外扩张的一次成功尝试。

打一个不恰当的比喻，如果说抖音是个头部效应显著的金字塔，越优质内容被推荐的机会越多，快手就像一个蜂巢，有着无数个相对封闭的信息茧房般的小蜂巢，每一个蜂巢内都自有一片天地。付费电影就是往蜂窝里提供内容： 看似发力影视长视频的快手，其实并没有盯着别人家的蛋糕，更多的只是在增强自家的内循环。

对于快手而言，无论是小剧场还是付费影视，都是它运营的一部分，一切的最终目的都是让达人留在平台，依靠平台里的用户变现，活下去。

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运营/图片设计： 耿怡墨